Дипломная работа: Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

место реализации продукта, собственно рынок (place);

продвижение, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) - к системе распределения.

Стратегический маркетинг является составной частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная цель состоит в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом местных рыночных требований и возможностей фирмы [2]. Базовая деловая стратегия фирмы разрабатывается на основе корпоративной миссии и установления целей фирмы и делится на функциональные стратегии в соответствии с организационной структурой фирмы.

Миссия фирмы (или корпоративная миссия) определяет те виды и разновидности бизнеса, на которые ориентируется фирма (рис.1.1).

???.1.1 ?????? ????? ? ????????? ?????? ??????????????? ???????????? ???????????? ?????

Из схемы рис.1.1 видно, что главным стратегическим плановым решением является выбор целей для предприятия миссии и конкретных целей, которые обеспечивают их реализацию. Поскольку предприятие это открытая система и существует благодаря тому, что удовлетворяет какуюто потребность своих потребителей, клиентов, то и миссия его должна отыскиваться в окружающей среде, а не внутри предприятия. Итак, прибыль не может быть миссией предприятия, так как она целиком внутренняя проблема, хотя и очень существенная. Категория „стратегическая хозяйственная единица" (СХЕ) - характеризуется такими параметрами [10]:

определенный вид продукции, которая включает товары или услуги;

специфические потребности, которые должны быть удовлетворены;

определенная группа потребителей;

конкурентные преимущества фирмы;

Совокупность всех СХЕ в пределах фирмы составляет „портфель бизнеса фирмы", задачи стратегического маркетинга относительно управления портфелем следующие:

укреплять положение стойких прибыльных СХЕ;

развивать, инвестировать перспективные СХЕ;

исключать из деятельности неприбыльные, бесперспективные СХЕ;

формировать новые СХЕ.

Маркетинговая цель устанавливается после формирования миссии фирмы и определения влияния маркетинговой среды. Маркетинговые цели имеют:

иерархичность (подчиненность);

количественную определенность;

реальность;

согласованность (совместимость);

гибкость.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис.1.2) заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.

удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;