Дипломная работа: Социальная ответственность предприятий в восприятии сотрудников (на примере КФ Центробанка и НПО им. Академика М.Ф. Решетнева)

4). Волонтерство (добровольчество)

Эта форма позволяет вовлечь сотрудников корпорации в местные социально-значимые проекты и программы. Сотрудники могут помогать красить стены в местной школе или выделять свое время на обучение партнеров из некоммерческой организации основам менеджмента.

5). Поощрение социальной активности сотрудников

Часто компании поддерживают социально-значимые инициативы своих сотрудников. Это повышает их лояльность к компании и укрепляет моральный дух в коллективе. Компания может делать это, добавляя некоторую сумму денег к благотворительным взносам своих сотрудников. Сотрудники чувствуют, что с их мнением считаются, и их решение жертвовать той или иной некоммерческой организации поощряется компанией.

1.4 Какие выгоды несут бизнесу социальные инвестиции

Социально ответственные компании получают целый ряд ощутимых преимуществ от реализации принципов корпоративной социальной ответственности, включая улучшение их финансовых показателей, снижение эксплуатационных расходов, повышение объема продаж, привлечение и сохранение клиентуры, рост производительности труда сотрудников и улучшение качества их работы, создание дополнительных возможностей для привлечения и сохранения персонала, снижение потребности в осуществлении надзорных функций, а также расширение доступа к капиталу.

1). Влияние социальной активности на акционерный капитал

Основная экономическая цель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками – увеличение стоимости акционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматривается через призму ее воздействия на капитализацию. Не исключение здесь и социальная активность бизнеса.

Как показывает практика, хорошо продуманные программы социальных инвестиций дают реальную отдачу как тем, кому они адресованы, так и тем, кто их инициирует. Информация о степени активности компании в сфере социальных преобразований является важной для инвесторов и аналитиков, рассматривающих результаты деятельности компании с точки зрения акционерной стоимости. Проще говоря, рынок учитывает данный фактор в стоимости акций, поэтому компании с высоким уровнем корпоративной социальной ответственности могут скорее рассчитывать на рост капитализации, нежели игнорирующие данный фактор.

Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим в результате благотворительной акции снижением количества бездомных в городе и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, определенная корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного капитала существует и в современной экономике имеет тенденцию расти. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board[7] , выявило следующие зависимости:

- Очень значительная положительная корреляция между доходностью активов и социальной активностью компании;

- Значительная положительная корреляция между доходностью продаж и социальной активностью компании;

- Положительная, хотя и менее значительная, корреляция между доходностью капитала и социальной активностью.

По данным организации BSR («Бизнес за социальную ответственность»), целый ряд научных исследований подтверждают наличие связи между социально ответственной корпоративной практикой и улучшением финансовых показателей деятельности компании. В журнале Business and Society Review были опубликованы результаты исследования, проведенного в 1999 г., согласно которому показатель рыночной добавленной стоимости 300 крупных компаний, объявивших о том, что они будут руководствоваться в своей деятельности положениями кодекса корпоративной этики, был в два-три раза выше аналогичного показателя компаний, которые не брали на себя таких обязательств[8] .

Социальная активность компании является весомым фактором роста акционерной стоимости. Об этом свидетельствует и тот факт, что компании из года в год не только увеличивают объемы социальных инвестиций, но и уделяют все большее внимание раскрытию информации об этой стороне своей деятельности. В годовых отчетах ведущих корпораций раздел о корпоративной ответственности (как мы ведем бизнес) не менее важен, чем раздел о результатах операционной деятельности (сколько мы зарабатываем).

2). Влияние социальной активности на потребительские настроения

Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей. Не стоит забывать, что в развитых странах корпоративная благотворительность по сути стала элементом маркетинга и PR и, так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. 68% российских покупателей заявляют, что будут покупать продукт компаний, которые помогают решить социальные проблемы общества. Социальная активность способна повысить узнаваемость продукта или самой компании на местном рынке, дает маркетинговые преимущества.[9]

Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции социальный аспект может сыграть большую роль. Неудивительно поэтому, что среди наиболее социально активных компаний превалируют производители потребительских товаров и услуг.

Результаты исследований, проведенных Walker Information[10] , выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.

С течением времени социальная активность становится не просто желательным, но необходимым направлением деятельности компании. С ростом социальной сознательности потребителей, корпорации должны удовлетворять все новым требованиям. Очевидно, что для потребителей в развитых странах все важнее становится экологическая составляющая. Для более чем 50% потребителей в Западной Европе важно, что товары произведены на экологически чистых производствах. Последние исследования показывают, что они готовы платить значительно больше за «чистую» энергию.[11]

3). Влияние социальной активности на человеческий капитал

Социальная активность может касаться не только внешних по отношению к компании объектов, но и персонала. Социальная активность позволяет набирать новый персонал и удерживать старый, повышая лояльность сотрудников. Она может способствовать развитию новых навыков работников, в частности, через волонтерские программы.

По мнению ведущего научного сотрудника Института социологии РАН Михаила Черныша именно к заботе о своих сотрудниках будет и должна в основном сводиться социальная ответственность бизнеса - в таком случае и репутация компании не пострадает, и рентабельность только повысится. «Грамотные менеджеры давно поняли, что самый лучший способ поиска подходящих кадров - это готовить их "смолоду", курируя талантливых студентов еще в институте. Дополнительная же мотивация персонала - это прямой способ повышения производительности труда в компании, которая в России, как известно, находится на очень низком уровне»[12] .

В 2001 году более половины выпускников MBA (Master of Business Administration) предпочитали выбирать компании, которые известны своим ответственным отношением к обществу, существенными социальными программами[13] . Как видно, особую роль репутация компании играет именно при поиске и привлечении высокопрофессиональных кадров, работников высшего и среднего звена, которые оценивают не только уровень оплаты труда, карьерные перспективы, но и заботятся о собственной репутации и престиже.

Особенно важен аспект развития персонала для крупных корпораций и, в еще большей степени, для транснациональных (далее – ТНК). Для таких компаний необходимость привлечения персонала во всем мире и его постоянного возобновления превращает инвестиции в персонал в инвестиции в социальную среду в регионах присутствия.

Особенно большое значение такие инвестиции ТНК имеют в развивающихся странах, где государство не может самостоятельно решать социальные проблемы и обеспечивать поступление на рынок труда полноценных человеческих ресурсов. Вложения в человеческий капитал оправданы и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей.

Исследование 100 германских компаний показало положительную корреляцию между инвестициями в развитие персонала и курсом акций компании. 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям (Fleishman Hillard Europe, 1999). 32% европейских менеджеров <в очень большой степени согласны> и 55% просто <согласны> скорее работать на компанию, которая поддерживает общественно-полезные программы (MORI, 1997).

Существует прямая связь между отношением сотрудников к компании и ее доходами. Улучшение отношения сотрудников к компании на 5 пунктов означает улучшение удовлетворенности клиентов на 1,3 пункта, что, в свою очередь, означает повышение прибыли на 0,5 пункта (по данным Sears). Для Sears этот показатель означает 65 млн долл. в год[14] .

4). Снижение издержек на взаимодействие с властями