Дипломная работа: Стимулирование сбыта продукции и услуг на предприятиях индустрии гостеприимства
Спрос характеризуется шкалой, раскрывающей готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой предложенной на рынке цене. Она показывает количество товара, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, при неизменности всех остальных факторов (т.е. при прочих равных условиях). Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами:
• снижение цен увеличивает число покупателей;
• снижение цен расширяет покупательную способность потребителей;
• насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительной единицы продукта (демонстрация закона убывающей предельной полезности). Поэтому покупатели готовы приобретать дополнительную единицу товара только по более низким ценам [41].
Согласно закону убывающей предельной полезности потребители покупают дополнительную единицу только в том случае, если цена на этот товар снижается, то есть, кривая спроса идет вниз, ибо потребитель предпочитает обычно приобретать больше, если цена меньше (ниже). Более низкая цена позволяет покупателям приобретать еще большее количество товара, а потребителям, которые раньше не могли себе позволить покупку, начать приобретать этот товар.
Таким образом, суть закона убывающего (падающего) спроса заключается в следующем: если цена на товар растет (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Если производители решают сегодня произвести товаров для рынка больше, чем вчера, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Эту закономерность выражает функция спроса (2) [15]:
Qd = fp; (2)
На спрос влияют различные факторы, которые принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор – это цена на данный товар. И здесь существует обратная зависимость: действие ценового фактора приводит к изменению объема спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки.
Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают [41]:
• цены взаимосвязанных товаров (их называют еще сопряженные товары, т.е. товары, которые взаимозаменяют или дополняют друг друга в процессе потребления);
• доходы потребителей;
• вкусы потребителей;
• ожидания покупателей (потребительские ожидания);
• размеры рынка (величина или объем предложения);
• число покупателей (конкуренция потребителей);
• реклама.
Действие неценовых факторов приводит к изменению в объеме спроса и выражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) и влево – если он падает.
Влияние цены взаимосвязанных товаров на спрос может проявляться неодинаково.
Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечет за собой рост объема спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность.
Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них снижает объем спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой [3].
Следовательно, взаимодополняемые товары потребители склонны использовать вместе, отсюда их второе название – комплектарные вещи, т.е. употребляемые в комплекте (классический пример – ботинки и шнурки).
Итак, повышение цены на один товар-субститут сдвигает кривую спроса на товар-заменитель вправо, увеличивая объем его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объем и его спроса) [15].
Однако есть и не зависимые друг от друга товары. Изменение цены и спроса на один из них не отражается на величине цены и спроса на другие.
Появление новых товаров и услуг меняет объем спроса на уже существующие. При этом, когда появляются новые товары или услуги, то цена часто бывает недоступной большинству потребителей. Затем (по мере роста производства) движение цен идет вниз: от высокого до такого уровня, когда покупка данной вещи становится необходимым элементом быта (телевизор, холодильник, стиральная машина и т.д.). В результате кривая спроса на товары-субституты сдвигается влево. Кривая спроса на взаимодополняемые товары будет двигаться вправо до тех пор, пока некое новшество не уменьшит потребность в дополняющем товаре. Например, производство экономичных автомобилей сдвигает кривую спроса на бензин влево (меньше требуется топлива), а применение новых видов топлива рождает спрос на него (движение кривой вправо).
Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами или товарами высшей категории [41].
Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Товарами низшей категории являются хлеб, картофель, подержанные вещи и т.д. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижение покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо.
Вследствие прироста доходов потребителей (потенциальных покупателей) на рынке возрастает объем спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.
Предпочтения или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объем спроса на любой товар. Формируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д.
Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно медленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если растет цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления данного населения [8].