Дипломная работа: Стимулирование сбыта продукции и услуг на предприятиях индустрии гостеприимства

Но какой бы ни была причина изменения вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом – вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.

Потребительские ожидания связаны, во-первых, с изменением цен на товары и услуги и, во-вторых, с изменением доходов населения [41].

Ожидание высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая тем самым спрос, и наоборот.

Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кривой вправо и влево.

Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.

Такой фактор, как реклама, нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определенные товары, что сдвигает кривую спроса вправо.

Из всего вышесказанного можно сделать следующий выводы.

Кривая спроса сдвигается, если происходит изменение какого-либо из факторов, влияющих на объем спроса (кроме цены данного товара).

Сдвиги кривой отражают ответную реакцию потребителей на изменение: цен на другие товары, доходов, вкусов, предпочтений покупателей и т.д.

Движение вдоль кривой спроса показывает ответную реакцию потребителей на изменение цены самого товара.

Для выявления возможностей стимулирования сбыта рассмотрим роль сбытовой политики в деятельности предприятия.

1.2 Роль стимулирования сбыта в системе маркетинга

Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуги, включает разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулировать быструю и сильную ответную реакцию рынка. Это может быть стимулирование потребителя (образцы, купоны, уступки, скидки, премии, конкурсы, показы), стимулирование персонала (карьерный рост или предоставление образцов для апробирования сотрудникам).

Средства стимулирования сбыта используют большинство организаций. Их ежегодные расходы оцениваются примерно в $100 млрд. и в последние годы быстро растут. Прежде соотношение расходов на рекламу и стимулирование сбыта было приблизительно 60:40. Сегодня стимулирование сбыта, как правило, составляет 60 или 70% всех расходов на маркетинг [26]. Стимулирование сбыта наиболее эффективно, если используется одновременно с рекламой или персональными продажами. Стимулирование потребителя должно, конечно, рекламироваться и увеличивать интерес к рекламным объявлениям. Стимулирование торговых организаций и сотрудников по сбыту поддерживает процесс персональных продаж фирмы. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать правильные инструменты, разработать лучшую программу, предварительно ее протестировать, реализовать и затем оценить полученные результаты.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Стимулирование потребителя может увеличивать краткосрочные продажи или помочь завоевать в долгосрочном периоде соответствующую рыночную долю. Целью может быть привлечение потребителей к новому товару, переманивание клиентов у конкурентов или просто удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования сотрудников отделов сбыта, то цели включают построение более тесных отношений с клиентами и привлечение новых клиентов.

Потребитель, несомненно, облад ает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы [17].

Инструменты стимулирования сбыта должны создавать системы франшизы потребителей; т. е. стимулировать позиционирование товаров и включать сообщение о продажах. Конечная задача – создать долговременный спрос потребителей, а не достигнуть кратковременных целей по продвижению торговой марки. Если все должным образом разработано, то каждый инструмент стимулирования сбыта имеет потенциал построения системы франшизы потребителей.

При выборе средств стимулирования сбыта специалист, планирующий стимулирование сбыта, должен определить тип рынка, цели стимулирования сбыта, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого средства стимулирования.

Рассмотрим основные средства стимулирования потребителя. Они включают образцы, купоны, денежные выплаты, ценовые пакеты, премии, вознаграждение за регулярное пользование товарами и услугами фирмы, показы, демонстрации, конкурсы, лотереи и игры.

Образцы представляют собой предложение некоторого количества товара на пробу. Некоторые из них предлагаются бесплатно, для других компания назначает небольшую цену.

Предоставление образцов для апробирования сотрудникам, работающим в гостиницах, ресторанах или на лыжных курортах, полезно для обучения персонала и стимулирования сбыта. Полное, хорошее знание товара (услуги) особенно полезно для повышения уровня продаж. Трудно рекомендовать кому-либо первоклассные вина, если сам служащий понятия не имеет о вкусе этого вина. Сотрудники отделов продаж и резервирования номеров гостиницы или курорта могут более убедительно предлагать перспективному клиенту купить место в бассейне, снять коттедж, или апартаменты, если они сами имеют знание об этом товаре (услуге).

Существует несколько различных успешных подходов, чтобы дать сотрудникам фирм персональное знание товара или услуг компании:

• Непрерывные программы обучения. Например, приглашение поставщиков, производителей сыра и дистрибьюторов кофе для гурманов, чтобы раздать образцы и оказать помощь в понимании отличительных свойств товара.

• Стимулы для активизации продаж, которыми могут быть призы, например, обед из пяти блюд, пользование в течение месяца клубами здоровья или проведение уик-энда в апартаментах «люкс».

• Специальный день служащего, когда сотрудники имеют право использовать возможности фирмы, например, бассейн, поле для игры в гольф, ресторан и даже помещение для вечерней дискотеки.

• Информационные бюллетени или рекламные брошюры должны широко использоваться всеми служащими компании, а не только в отделах продаж, отделах по продовольствию и напиткам и т.д.