1.4 Рекламный дискурс

Рекламный дискурс является примером частного дискурса. Социолингвист В.И. Карасик подразделяет дискурс на персональный и институциональный. Персональный дискурс является личностно–ориентированным, в нем говорящий раскрывает весь свой внутренний мир как личность, а институциональный дискурс характеризует говорящего как представителя определенного социального института. Таким образом, «Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно–ролевых отношений». (Карасик 2004:8)

Институциональный дискурсдифференцируется на базе 2х основных признаков: целей и участников общения.

Итак, рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого, сбыт товара, а участники – аудитория с доступом к рекламному тексту. Так же, как и любой дискурс, рекламный дискурс обладает своими специфическими особенностями, лингвистическими и экстралингвистическими факторами.

Лингвистические факторы рекламного дискурса – это его языковое (вербальное) оформление;

А экстралингвистические факторы рекламного дискурса – это невербальное оформление и культурно–историческое влияние на процесс создания текста. К последним относятся: шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения.

2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламного дискурса

Реклама является уникальным явлением ХХ века, не имеющим аналогов в прошлом. Главной особенностью рекламы как культурного феномена – это ее амбивалентность, т.е. внутренняя противоречивость. Суть рекламы в том, что она живет вне интенций личности (внутренних желаний), но способна подчинять их себе.

В словаре «Язык рынка» реклама рассатривается как «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации». (Цит. по: (Тюрина 2009:75))

Первая рекламная афиша появилась в 1593 году. В этом рекламном сообщении, носившем исключительно информативный характер, говорилось о продаже пожарного насоса.

В 1611 году в Лондоне открылось первое рекламное агентство. И уже через год в Париже открыли второе рекламное бюро. Эти события послужили причиной возникновения двух подходов к рекламе.

Реклама как информативное сообщение и как эмотивный дискурс.

Рекламное сообщение выполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:

• информационную, т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;

• оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;

• аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;

• регулятивную, т.е. напрявляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;

• концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;

• моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.

Вышеперечисленные задачи диктуют базовые стратегии рекламного дискурса:

· описать рекламируемый товар;

· дать оценку предлагаемому товару;

· аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;

· учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности потребительской аудитории;

· привлечь внимание потребителя к товару.

Картина функционирования рекламного дискурса состоит из:

· замысла как основы текста (имплицитный параметр дискурса);

· рекламного текста (эксплицитный параметр дискурса);

· восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр дискурса).

3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматик а)