Дипломная работа: Тоталитарный язык современной рекламы немецкая реклама
Синтактика характеризует отношение одного знака к другому; семантика характеризует отношение знака к смыслу, а прагматика характеризует отношение знака к интерпретанту.
3.1 Синтактика
С точки зрения синтактики, т.е. структуры, рекламный дискурс имеет формульный, связанный жесткой последовательностью, характер.
3.1.1 Формула Левиса AIDA
Формула рекламного дискурса, предложенная Э. Левисом в 1896 году, состоит из четырех элементов: внимания, интереса, желания и действия.
AIDA
ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION
ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕ
Для каждого из элементов характерны свои особенности. Элементы формулы AIDA должны быть представлены в рекламе в той последовательности, в которой они представлены в аббревиатуре.
ATTENTION – элемент, состоящий из интригующей ключевой фразы, заголовок рекламного сообщения, состоящий из не более чем 4–5 слов. Первая фразы рекламного сообщения должна содержать в себе коммуникативное событие, иначе не будет привлечено внимание потенциального покупателя, а значит не будет выполнена основная задача рекламы– продажа рекламируемого товара.
INTEREST – сообщение о свойствах, особенностях товара, не известных покупателю. Как правило, 2–3 предложения.
DESIRE – кульминация воздействия, цель которого вызвать острое желание у потенциального покупателя купить рекламируемый товар. Чаще всего этот элемент формулы представлен в виде слогана или иконического символа, эмблемы.
Этот элемент достигается путем использования двух психологических предпосылок:
a) Ожидание неожиданного (любопытство)
b) Чувство безопасности
Сочетание этих предпосылок способствует успешному решению задач данного элемента.
ACTION – заключительная фраза, в которой сосредоточен смысл всего рекламного сообщения.
Помимо формулы AIDA существует три модели организации информации в рекламных текстах, каждая из которой характеризуется определенной коммуникативно–прагматической структурой.
3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстах
Принято выделять три типа моделей организации информации в рекламных текстах: коммуникативную, аффективную и предметно–профессиональную.
a ) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах
«Коммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно–прагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативно–запрашивающие конструкции». (Дедюхин 2009:13)
В данной модели организации информации в рекламном тексте используются вопросительные конструкции, т.к. они способны создавать логико–семантическую схему, представляющую информацию в виде диалога с потребителем. Таким образом, адресат имплицитно участвует в диалоге, примеряя на себе модель поведения, необходимую для сбыта товара.
Типы вопросительных предложений
1) Модальные (верификативные) , т.е. отождествляющие высказывание с действительностью. Используются чаще в атрибутивной коммуникативной модели организации информации в рекламном тексте для выделения отличительных и существенно новых характеристик предлагаемого товара и создания его положительного образа у адресата.
Модальные вопросительные предложения требуют однозначных ответов типа: Конечно! Точно! Именно! Да!
Вербальной основой модальных вопросительных конструкций являются глаголы и конструкции волитивного и ментального планов.
· Глаголы/конструкции волитивного плана