Дипломная работа: Усовершенствование стратегии развития АКБ "Приватбанк" в сегменте ипотечного кредитования населения

- продвижения, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) – к системе распределения.

Основные задачи и функции маркетинга соответственно элементам комплекса маркетинга показаны в табл. 1.1.

Таблица 1.1Содержание маркетинговой деятельности

Переменные комплекса маркетинга	Основные задачи и функции маркетинга
Продукт (товар)	Разработка новых продуктов Усовершенствование продуктов, которые выпускаются Расширение ассортимента продукции Принятие решений об использовании товарных марок Принятие решений относительно упаковки товара Принятие решений об услугах для покупателей (уровне сервиса, доставке, послепродажном обслуживании и т.д.)
Цена	Установление цен с учетом типа рынка, действий конкурентов, соотношения спроса и предложения, этапа жизненного цикла продукта и др.
Распределение (распространение) продукта	Планирование и формирование каналов распределения продукта: сбытовых каналов, демонстрационных залов, собственных торговых предприятий, торговых посредников-предприятий Работа с заказами покупателей Складирование продукции Сохранение продукции Транспортировка продукции
Продвижение продукта	Реклама продукции Стимулирование (поощрения) покупки или продажи товаров и услуг Личные продажи в виде устного представления товаров покупателем

Составной частью операционного маркетинга является также управление маркетинговой деятельностью. Оно содержит в себе систему планирования маркетинга, маркетинговый контроль.

Общей целью маркетинга является влияние на спрос. Выделяют несколько состояний спроса и соответствующих им задач маркетинговой деятельности – табл.1.2 [39].

Таблица 1.2Состояния спроса рынка и виды маркетинга

Состояние спроса	Виды маркетинга и решаемые задачи
Отрицательный	Конверсионный, который помогает преодолеть отрицательный спрос.
Отсутствующий	Стимулирующий, возбуждающий спрос.
Скрытый	Развивающий, преобразующий скрытый спрос в реальный.
Падающий	Ремаркетинг, который оживляет спрос путем нового подхода к предложению товара.
Нерегулярный	Синхромаркетинг, который придает колеблющемуся спросу относительную стабильность.
Полноценный	Поддерживающий, который обеспечивает сохранение спроса путем снижения цен на продукцию, восстановления и дополнения ее ассортимента.
Чрезмерный	Демаркетинг, с помощью которого снижают уровень спроса за счет повышения цен, ослабление усилий по его стимулированию, сохранение сервисных услуг.
Нерациональный	Противодействующий, который уменьшает или ликвидирует спрос с помощью антирекламы, резкого повышения цен и ограничения доступности товаров (спиртное, сигареты).

Особой разновидностью маркетинга является банковский маркетинг, который имеет целью решение следующих задач [57] :

- установления существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

- выбор конкретных рынков и установление потребностей заказчика;

- установления долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

- внедрения новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программы внедрения.

Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение целой совокупности инструментов рыночной политики(маркетинг-микс);

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем - концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами [55]:

- проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

- появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала (рис.1.2).