Дипломная работа: Внутрикорпоративный имидж и его влияние на приверженность сотрудников организации на примере ООО "Милко"
Исследуя другой источник, автор выделяет еще три компонента, который воздействую на восприятие корпоративного имиджа.
Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, и внешности руководителя.
Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.[1;43]
По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.[30;23] Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.
Внутренний имидж и идеология организации тесно связаны. Внутренний имидж создает эмоциональный тон восприятия идеологических установок, иллюстрирует идеологию в ярких доходчивых образах, формирует у персонала чувство патриотизма к данной организации. Чистая идеология как система ценностей, моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем организации, воспринимается как искусственная, нереальная установка. В то же время имидж организации без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без смыслового содержания. Внутренний корпоративный имидж пока самая недооцениваемая часть делового имиджа отечественных организаций. [48]
Далее более подробно необходимо рассмотреть понятие внутрикорпоративного имиджа как одного из основных аспектов моей работы.
Под внутренним имиджем организации принято понимать представления о ней собственных работников. Служащие при этом рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации и одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.
Имидж организации является различным для каждой из групп общественности, разделенных по психографическим, поведенческим и демографическим принципам. Во-первых, в силу того, что для различных групп общественности в разной степени важны те или иные характеристики организации, а во-вторых, в силу того, что различные группы общественности соприкасаются с различными сторонами жизнедеятельности организации, или, выражаясь более точно, соприкасаются с теми или иными сторонами существования организации в разной степени. Можно говорить о том, что для внутренней общественности остаются важными факторы, которые являются значимыми при формировании корпоративного имиджа в целом, однако в силу объективных причин, для каждой из групп одни критерии могут превалировать над другими. Роль одних факторов для каждой из групп сотрудников организации возрастает, других – уменьшается.
Сегодня практически ежедневно каждый человек в сфере торговли или обслуживания контактирует с персоналом той или иной компании. Учитывая, что мы живем в условиях рыночной экономики следует помнить, что мнение о компании самого сотрудника более компетентно для любого потенциального клиента или руководителя конкурирующей компании. Для того, чтобы это мнение было положительным, необходимо сформировать позитивный внутренний имидж и корпоративный как стратегическое преимущество перед конкурентами.[3; 22]
Служащие зачастую играют роль гораздо более серьезного передатчика информации о положении дел в компании, чем СМИ. В публикациях руководство фирмы может освещать свою деятельность с выгодной стороны и демонстрировать потребителям свои товары или услуги через PR-кампании. Но когда информация передается сотрудниками организации своим друзьям, знакомым, коллегам или даже конкурентам, она обычно не приукрашивается и не выставляется в выгодном свете. Поэтому работа по формированию имиджа с персоналом – совсем не пустая трата времени, но крайне важная задача.
Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компаний разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологический и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя. Таким образом, следует формировать и поддерживать здоровый социально-психологический климат в организации. Профессиональные команды формируют такой бизнес, стоимость и ценность которого постоянно растет. Компаниям с отлаженным внутренним коммуникационным полем не страшны кризисы, они надежно защищены от неизбежных испытаний в турбулентной среде рынка. [46]
Объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, карьера, учеба) для достижения общей цели (прибыль и процветание фирмы), то есть, формирование команды , способной решать задачи любого уровня сложности – суть и смысл PR-строительства внутреннего коммуникационного поля.
Программы внутрикорпоративного publicrelations должны способствовать эффективному управлению человеческим фактором, повышению мотивации персонала, развитию профессионализма, поддержке необходимой инициативы и ответственности сотрудников.
Если в компании нет отлаженной коммуникационной системы - аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. – ее заменяют слухи и дезинформация, которые плодят ошибки и растят снежный ком проблем.[41]
1.2 Понятие приверженности
"В каждой группе можно выделить области, которые культурально занимают центральное положение, и те, что находятся на периферии. Центральная область относится с пиететом к тем ценностям, привычкам, идеям и традициям, которые считаются наиболее существенными и репрезентативными для данной группы… Те люди, которые верны своей группе, склонны высоко ценить центральные области личности. Позитивная оценка центральных областей - это логический результат групповой приверженности; она является крайне важным фактором поддержания единства и целостности группы. При отсутствии таковой ни одна группа не может прогрессировать и процветать."
При рассмотрении литературы на предмет организационной приверженности стало ясно, что существует множество различных точек зрения в отношении смысла термина. Так как область росла и развивалась, исследователи из различных дисциплин приписывали свой собственный смысл предмету, в связи с этим увеличивается сложность понимания ее сущности. В западной организационной психологии, а с некоторого времени и в российской принято считать термин приверженности организации наивысшей степенью проявления лояльности к ней.[9;46]
Для дальнейшей работы необходимо определить такие термины как лояльность и приверженность ввиду того, что некоторые авторы рассматривают их как синонимы, но эксперты в области организационной психологии различают их:
1. Лояльность (loyalty)к организации понимается как переменная, определяющая субъективную меру связи между человеком и организацией, в которой он работает. [44]
2. В толковом словаре В.И. Даля лояльный рассматривается как доступный, милосердный, человечный, человеколюбивый, приветливый, благородный и правдивый, доброжелательный.[40]
3. Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой говорит о лояльном как о держащемся формально в пределах законности, в пределах благожелательно-нейтрального отношения к кому - чему - нибудь.[43]
4.В энциклопедическом словаре лояльность рассматривается как выполнение законов, установлений и требований органов власти и как корректность, отказ от каких-либо предосудительных и недоброжелательных действий. Происхождение слова французское: loyal - верный.
5.При обширнейшем обзоре литературы можно дать определение: лояльность персонала – это корректное, отношение к руководству, сотрудникам, иным лицам, их действиям, к компании в целом, а также соблюдение норм, правил и обязательств, включая неформальные, в отношении компании, руководства, сотрудников и иных субъектов взаимодействия. [9;52]
Таким образом, из всего сказанного лояльность - это корректное отношение к чему - либо.
Далее необходимо рассмотреть определения приверженности, которые были даны авторитетными экспертами.
В своей работе, следуя мнениям экспертов по организационной психологии, которые рассматривали её как установочную структуру, которая включает три компонента: когнитивный, связанный с пониманием, знанием и осмыслением; аффективный, (ответственный) за эмоциональное отношение, чувства и переживания и поведенческий, определяющий реальные действия и намерения. [21;20]
1. "Организационная приверженность (organizational commitment) - это психологическое образование, установка, включающее позитивную оценку работником своего пребывания в организации, намерение действовать на благо этой организации ради ее целей и сохранять свое членство в ней.[36;25]
Так, Р.Т.Моудей, Л.В.Портер и Р.М.Стирс рассматривают приверженность организации как твердую убежденность в корпоративных ценностях и принятие целей данной организации.