Изложение: Организация региональных продаж и деятельности региональных представителей

Время

Анализ использования.

Временные резервы.

Планирование времени.

Установление временных нормативов.

Сокращение нерационального использования времени.

Территория

SWOT-анализ.

Расширение обслуживаемой территории.

График освоения новых территорий.

Формирование оптимальных маршрутов.

Увеличение размеров заказов по территориям.

Территориальный анализ продаж

Территориальный анализ используется для определения ресурсов, необходимых для начала продаж на той или иной территории, а также для мониторинга и анализа продаж постфактум на региональных рынках. На основе территориального анализа составляется карта сбытовых территорий и определяется схема охвата новых зон.В рамках территориального анализа продаж последовательно проводятся следующие действия:

Установление критериев распределения сбытовых усилий по территории. Подобными критериями могут быть: число клиентов, число конечных потребителей, объем продаж, валовая прибыль, размер территории и др.

Выбор «базовой территории». В качестве базовой территории обычно рассматривается та зона, где продажи фирмы имеют максимальное значение в абсолютном выражении или по отношению к выбранным критериям распределения сбытовых усилий.

Формирование карты «сбытовых территорий». На эту карту наносятся те территории («зоны обслуживания»), где осуществляются продажи фирмы.

Определение рыночного потенциала каждой территории на основе их сравнения с базовой территорией или при помощи других методов (например, используется нормативный подход для оценки емкости рынка).

Детальное описание территорий по различным параметрам (размеру, численности и типам клиентов, продаваемым товарам и др.). Помимо географических и демографических характеристик территории особое внимание уделяется описанию инфраструктуры, которая позволит обеспечить завоевание региона и достижение плановых показателей продаж.

Определение схемы охвата территорий. В рамках данного пункта определяется очередность освоения территорий и способ проникновения на них. Постфактум производится оценка целесообразности использованной схемы и внесение необходимых корректив.

Установление объема сбытовых усилий по проникновению (удержанию территорий). Руководство отдела региональных продаж определяет, какие ресурсы и в какие сроки должны быть задействованы для проникновения и удержания сбытовых территорий. При недостаточности ресурсов кампания по проникновению в регионы откладывается.

Определение соответствия численности и компетенций сбытового персонала потенциалу территории. Данный этап — один из важнейших при проведении территориального анализа.

Анализ динамики освоения территории. После завершения первого этапа продаж в регионах целесообразно подведение промежуточных итогов, которые позволят оценить соответствие фактических показателей продаж первоначально намеченным планам и графикам, а также величину возможных отклонений и их причины.

Оценка результатов первоначальных продаж в регионе и проведение корректирующих мероприятий. После анализа и оценки продаж компания принимает решение о продолжении работы в регионе, проведении корректирующих действий либо прекращении продаж и свертывании всех мероприятий по обеспечению регионального проникновения.

Система стимулирования региональных торговых представителей

Система стимулирования региональных торговых представителей в значительной степени повторяет основные элементы системы стимулирования, ориентированной на продающий персонал домашнего рынка. Исключение составляют только новые регионы, предполагающие построение особенной системы, учитывающей региональную специфику. Для того чтобы уточнить (или создать заново) систему стимулирования в регионах, необходимо ответить на ряд следующих вопросов:

От чего зависит структура системы стимулирования? Прежде всего эта структура определяется характеристиками торгового персонала (возраст, квалификация, навыки продаж, умение поддерживать отношения и др.); характеристиками отрасли; спецификой продажи товара; в некоторой степени — особенностями региона.

Каким должен быть общий уровень оплаты труда регионального торгового представителя? Исходя из российского и международного опыта, работнику, выезжающему в другой регион (или другую страну), необходимо платить за работу по максимальному уровню. Большинство компаний старается не нарушать этого правила.

Каково соотношение постоянной и переменной частей оплаты труда региональных торговых представителей? В региональных продажах (как и во многих других случаях) используется стандартное соотношение: 50/50. Для новых регионов, где результат в меньшей степени предсказуем, размер постоянной части должен быть больше (60/40 или даже 80/20). Для регионов со стабильными продажами и надежными прогнозами может быть выбрано иное соотношение в пользу увеличения переменной части (40/60 или 30/70)

Какие можно использовать нематериальные и смешанные формы стимулирования для мотивации торгового представителя? Нематериальное стимулирование имеет практически тот же характер, что и для обычных рынков, и в этом случае региональная специфика роли не играет. Смешанные же формы стимулирования, наоборот, широко используются в практике региональных продаж — прежде всего для обеспечения должного уровня жизни в регионе (жилье, питание, отдых и т. д.) самого регионального представителя и членов его семьи.

Формирование системы вознаграждения за освоение новых региональных рынков проходит в несколько этапов: