Контрольная работа: Маркетинговые исследования потребителей

– послепродажное обслуживание.

В тех редких изданиях, которые посвящены проблеме конкуренции, в лучшем случае говорится лишь о потребителях как об одной из сторон рыночного механизма без изучения такой важнейшей составляющей поведения покупателя как потребительское поведение. [1., с. 95].

В экономической теории рассматривается несколько видов конкуренции, при анализе которых, опять-таки, исследуются только поставщики товара на рынок и их поведение, но никак не изучаются свойства потребителей и влияние этих свойств на конкуренцию и конкурентоспособность товаров. Единственный шаг в этом направлении экономисты, занимающиеся изучением конкуренции и конкурентоспособности, сделали, введя понятие дифференциация продукта. Таким образом, учитывается то обстоятельство, что различие в свойствах товара ведет к различной реакции на товар со стороны потребителя. В тех же случаях, когда существует возможность дифференциации, объем сбыта зависит, напротив, от того, насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать особую группу покупателей. Однако дальше самой констатации того факта, что товары с различными (дифференцированными) свойствами могут различным образом конкурировать друг с другом на рынке, ученые не идут.

Экономическая практика, однако, уже давно показала, что потребители на рынке не выступают единым целым – они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами и это свойство необходимо учитывать в теоретических разработках, посвященных конкурентоспособности. Именно это обстоятельство учитывается маркетологами при сегментировании рынка и позиционировании товара. Значит, для того, чтобы определить конкурентоспособность товара, мало просто сравнить его свойства со свойствами конкурентов. Необходимо изучить поведение потребителей и их реакцию на товар.

Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того чтобы «распыляться» по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка, С помощью этой стратегии частичного рынка создается лучшая и более сильная позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом.

Сегмент – это особым образом выделенная группа потребителей продукции предприятия, реакция которых на маркетинговые действия одинакова,

В современных условиях выделяют следующие критерии сегментации:

– емкость рынка;

– рентабельность;

– доступность данного сегмента;

– совместимость деятельности предприятия на данном сегменте с деятельностью конкурентов;

– эффективность деятельности предприятия на выбранном сегменте (наличие финансов, трудовых ресурсов, которые бы отвечали требованиям сегмента);

– существенность сегмента, тенденции, которые наблюдаются в его развитии.

Сегментацию рынка необходимо производить с позиции производителя товаров выбранной группы. В маркетинге используются две системы сегментации:

– сегментация рынка относительно товаров и товарных групп;

– сегментация рынка относительно групп потребителей, что позволяет выбрать сегмент более обоснованно.

Таким образом, исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения вооружает руководителей и специалистов знаниями, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием клиента. Кроме того, информация, полученная в процессе проведения исследования потребителей предоставляет предприятию следующие возможности:

– улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

– прогнозировать их потребности;

– выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

– приобрести доверие покупателей, пользующихся наибольшим спросом;

– выработать соответствующую стратегию маркетинга.

2. Моделирование поведения потребителей на рынке

В отличие от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе(сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителей – один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на «профессиональных» покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис. 1):