Контрольная работа: Маркетинговые исследования потребителей
вторая – принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);
третья – заключение сделки.
Рис. 1. Ступени процесса принятия покупательского решения
На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.
Вторая стадия делится на 2 этапа:
– анализ имеющихся альтернативных возможностей;
– выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;
Именно на этой стадии необходимо решить что лучше – купить или изготовить самим.
На первой стадии – возникновение потребности – главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно – мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить, кто именно является конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.
Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки продукции производственно-технического назначения) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами – лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации. [9., с. 28].
После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках – начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор – в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.
Исследование, проведенное фирмой «Макгроу Хилл», которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3‑х.
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.
Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис. 2).
Рис. 2. Модель «покупающего центра»
«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.
До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60–70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. При этом что в результате проведенных исследований процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие:
1. «Инерция» – наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Покупают люди, а не фирмы.
2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.
3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.
Следует признать, что, конечно, не все решения являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.
Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:
1. Модель разделения с выделением «покупающего центра» (описана выше).
2. Двухэлементная модель – взаимодействующие отношения покупатель-продавец.
3. Системная модель – анализ всего процесса.
Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными.