Контрольная работа: Стилистическое своеобразие рекламного текста

«Каждый говорящий - внушает». Это означает, что в каждом рекламном тексте могут быть использованы те или иные приемы внушения:

1) конкретность и образность ключевых слов:

используются слова, смысл которых понятен, конкретен;

слова должны быть образны, но благозвучны;

2) конкретность и образность качеств:

слово начинает работать, когда оно сопровождается конкретным и образным определением качества;

3) избегание отрицательных ассоциаций:

беглый просмотр рекламного текста может привести к тому, что потребитель запомнит только отрицательное слово и бессознательно свяжет его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром;

4) воздействие с помощью звукосочетаний:

присутствие в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного;

звук «О» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты;

преобладание звуков «А» и «Э» ассоциируется с эмоциональным подъемом;

звук «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Слоган - рекламный девиз, наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества тех, кто читает все сообщение. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

безусловное соответствие общей рекламной теме;

простота: «Ортекс: слово - дело!»;

оригинальная игра слов для лучшего запоминания: слоган «Овип Локос» (пиво «Сокол») выражает не только идею рекламной кампании, но и философию бренда - молодежный радикализм, особый взгляд на мир, вызов общепринятым буржуазным ценностям;

упоминание названия фирмы: «Сеть магазинов «Крепость» - покупатель как за каменной стеной!».

Специфика рекламных сообщений - использование малых форм свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов является метафора. Восприятие метафоры, как отмечает Д.Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», т.е. интеллектуальной обработки, осмысливания. Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ.

Одним из классических примеров использования визуальной метафоры в рекламе является рекламная кампания сигарет Silk Cut (в переводе на русский - отрез шелка). Кроме правительственного предупреждения о вреде курения, рекламный щит с изображением разреза на фиолетовом шелке не содержал никакой вербальной информации. Данный образ в семиотической литературе по рекламе был проинтерпретирован как метафора: мерцающий шелк с чувственными кривыми - символ женского начала.

Рассмотрим пример совмещения метафоры и метонимии - слоган «Stanley - в порядке вещей». С одной стороны, это метафора - иметь стенные шкафы Stanley в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой - метонимия (вещи, убранные в стенные шкафы, будут в порядке). Ценность подобной конструкции состоит, во-первых, в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации, в-третьих, во включении в рекламную коммуникацию максимального количества потребителей рекламы.

Сконструированный таким образом слоган запускает коммуникативный процесс как активное интеллектуальное овладение значениями и инициирует те или иные реакции потребителя рекламы.

Рекламный заголовок - своеобразный мост между визуальным образом и текстовым содержанием рекламы, вносящий ясность в толкование потребителем визуального образа продукта и дополняющий предварительное впечатление конкретным обещанием выгоды от его приобретения. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

По мнению психологов, рекламный заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

- быть кратким (менее 10 слов);

- при возможности употребляться в кавычках (действенность возрастает на 28%);

- содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;

- соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

- создавать личную заинтересованность;