Контрольная работа: Стилистическое своеобразие рекламного текста
- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре;
- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
- привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
- использовать стиль новостей, говоря о новых методах использования старых продуктов;
- не разбиваться на части, не наклоняться; не содержать перенос с середины предложения;
- говорить с людьми и о них самих (например, «Хотите знать, как Вы сэкономите 2000 долларов?», «Вот как они сэкономили 2000 долларов...»);
= избегать упоминания ненужных фактов о себе (например, рекламный заголовок «Инкомбанк» - крупица золота в море песка» не обещает потребителю никаких выгод и удобств).
Итак, мы рассмотрели психологический аспект рекламного сообщения в свете избежания коммуникативных конфликтов. Обратимся теперь к аспекту лингвистическому.
С филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Как и любые словесные произведения, рекламные тексты должны создаваться в соответствии с нормами литературного языка.
Жак Сегела заметил: «Эффективные Соединенные Штаты изобрели эффективную рекламу, строгая Германия - рекламу без неожиданностей. Французская реклама - народная и изысканная, поэтичная и крикливая...». Чем же объясняется эффективность американской рекламы?
В США рекламная деятельность признается одной из разновидностей творческой деятельности, продукты которой обладают такой же высокой эстетической значимостью, как и произведения литературы, живописи, музыки. Это одна из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения, характеризующаяся наличием особого коммуникативного стандарта.
Требования к содержанию любых видов рекламных текстов:
- создавать их таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение относительно истинных свойств рекламируемых товаров или услуг;
- упоминать лишь реальные свойства товаров, количество этих свойств должно быть необходимым и достаточным для исключения возможности приписать товару фиктивные свойства;
- избегать употребления таких слов и выражений, которые могут быть истолкованы двояко: как отражающие реальные свойства товаров и как искажающие эти свойства.
Важнейшие особенности коммуникативного стандарта современной американской рекламы - преимущественное использование исконной германской лексики, ограничения на длину и конструкцию предложений, запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов.
Создание эффективного рекламного сообщения - ответственное дело, и выполняться оно должно квалифицированными специалистами. Это область профессиональной деятельности копирайтеров, включающая sloganeering (создание слоганов), naming (создание имен), scripting (написание сценариев рекламных роликов).
Копирайтер должен уметь придумать историю с интересной фабулой, донести основное сообщение, не потерять идею бренда и все это литературно изложить. С позиции дня сегодняшнего он обязан писать на языке покупателя из самых разных социальных сфер, отражать их речевые и стилистические реалии. Варианты могут быть разными: от нового словообразования до просто удачно скомпонованных слов, которые «попали» в целевую аудиторию, совпали с ее реальной лексикой. Произнося по разным поводам фразу из ролика, мы тем самым вспоминаем его, а значит, и рекламируемый продукт.
На деле оказывается, что российская практика далека от мировой. Слоганы часто придумывают сами рекламодатели («мы все умеем говорить по-русски, уж как-нибудь текст напишем»). Иногда они обращаются в агентство, но не понимают, что слоган - это обобщение большой работы по созданию марки. Они могут попросить сделать новый макет и оставить старый слоган. Более того, для рекламодателей слоган явно вторичен по отношению к картинке. Поэтому они не готовы платить за слоганы, не понимая, как можно платить за три-четыре слова.
Производители часто обращаются в рекламные агентства с просьбой придумать название. Неопытные агентства с энтузиазмом берутся за это дело, опытные отказываются, потому что придти к согласию по поводу даже самого хорошего названия невозможно - рекламодатель не может остановиться и продолжает требовать все новые и новые имена - ему кажется, что лучшее имя для его детища еще не создано. Большинство же названий для марок рекламодатели придумали собственноручно, и это видно по самим названиям - «Новая Изида» (сливочное масло), «Дарья» (пельмени), «Салют, златоглавая» (водка).
Во всем мире сценарии для рекламных телероликов пишут копирайтеры. В нашей стране этим занимаются сценаристы на студиях. Сценаристы не разрабатывают концепций и не знают таких понятий, как уникальное торговое предложение, позиционирование, брендинг. Сценаристы, как и дизайнеры, слоган выводят из картинки (видеоролика). Продюсер производит подгонку под желания конкретного клиента, цель которого не поднять продажи, а именно снять кино. В результате получается рекламный продукт, отражающий только вкусы рекламодателя и не имеющий в виду покупателя.
О том, какой рост или убыток принесла та или иная рекламная кампания, никому неизвестно. Наши рекламодатели - это не западные топ-менеджеры, которым приходится отвечать перед акционерами за последствия своих просчетов, а полновластные хозяева своих денег. Никому отчета не дают. А потому продолжают пополнять коллекции коммуникативных неудач в рекламе.
Согласно типологии коммуникативных неудач, регистрируемых в современном русском языке, в их основе - свойства языка (неоднозначность языковых единиц, различное понимание категорий единичность-общность/определенность-неопределенность и т.д., различия в коде адресанта и адресата), индивидуальные психические и физические свойства адресанта и адресата, разное понимание ими форм выражения вежливости, неверное понимание адресатом коммуникативного намерения адресанта, неадекватная передача чужой речи, прагматические факторы (например, стереотипы речевого поведения), свойства манипулятивных речевых актов.
Для преодоления коммуникативных неудач авторам рекламных сообщений важно учитывать, что адресат и сам создает барьеры как форму защиты от воздействия. Знание «отказов адресата», перечисленных Г.П.Грайсом, будет полезно авторам рекламных сообщений:
Невозможность расшифровать сообщение, распаковать информацию, и как результат - коммуникативная паника: адресат или хаотически передвигается по сообщению, или постоянно от него отвлекается, или вообще отказывается от общения.
Отказ от текста по соображениям смысловой ценности речевого сообщения: «Я об этом знаю гораздо больше», «Это банально».
Отказ от общения по соображениям ситуативной уместности кода: «Я не хочу оставаться в коммуникации, потому что не знаю, как себя вести в данной речевой ситуации, или потому, что, на мой взгляд, адресант ведет себя не так, как этого требует речевая ситуация».
Заголовок, слоган, текст рекламного сообщения - это эффективный или неэффективный рекламоноситель. Здесь недопустима языковая ограниченность - владение ближайшим значением слова. В каждом слове - в тех или иных пропорциях - присутствуют предметные, понятийные компоненты значения и совокупность коннотативных значений. Именно пренебрежение коннотативными значениями ведет к коммуникативным неудачам.
Слова с оценочной коннотацией являются содержательной и стилистической основой любого рекламного текста, но здесь очень важно чувство меры. Следовало спрогнозировать восприятие рекламного имени «Русский элитарный банк» не только целевой аудиторией, но и массовой: представить себе и тех, у кого нет возможности присоединиться к «элите», но есть уравнительные социалистические предрассудки или чувство собственного достоинства, травмируемое данным названием.