Контрольная работа: Стилистическое своеобразие рекламного текста
Образно-метафорическая коннотация названия «Абсолют» не отвечает имиджу банка: у большинства потребителей с ним ассоциируется шведская водка, а у абсолютного меньшинства - философская или теологическая абстракция.
Национально-культурная коннотация присутствует в названиях банков «Пересвет», «Вятич», «Рублев». Примеры демонстрируют неблагоприятную двусмысленность: и иконописцу Андрею Рублеву, и монаху-воину Пересвету, павшему на Куликовом поле, денежные дела были чужды. И вятичи не хранили деньги в финансовых учреждениях.
Есть нарекания в адрес словообразования и правописания названий, например, «Флора-Москва», «Галабанк», «Дом-банк», «Интеллект банк». Это словообразовательные псевдоанглицизмы, обладающие специфической экспрессией «заграничности» и одновременно чуждостью языковому сознанию аудитории. Кроме того, данная словообразовательная модель требует написания через дефис.
Примером коммуникативной неудачи можно считать рекламный слоган новой модели телефона «Моторола» с помощью закодированных фраз «ОНИМОТОИМ», «ОНАМОТОЕЙ», «ОНМОТОЕГО», «ОНАМОТОЕМУ». Легко заметить недостатки данного приема: благодаря гибкости разговорного русского языка и возникающим свободным ассоциациям слово «МОТО» не очень надежно привязано к названию «Моторола»; свобода фонетического преобразования в русском языке делает произнесение текста малоприличным (слова «мотать», «наматывать» носят в мужской субкультуре вполне определенный сексуальный, непригодный для письменного изложения смысл); функциональная сторона предложения не совсем понятна.
За примерами коммуникативных неудач в рекламных текстах обратимся к номеру владимирского бесплатного еженедельника, именуемого «Бесплатной рекламной еженедельной газетой». Хочется напомнить, что неоднородные определения, выраженные относительными прилагательными, следует располагать в порядке восходящей смысловой градации, т.е. бесплатная еженедельная рекламная газета. Из саморекламы еженедельника следует, что редакция не несет ответственности не только за содержание чужих рекламных материалов, но и своих собственных: «Мы тщательно следим за качеством распространения, что позволяет нам избежать отсутствия номера газеты в почтовом ящике, неаккуратной раскладки по почтовым ящикам, опоздания в сроках распространения».
«Лучшая мебель по Вашим размерам» (это неудачное предложение ритуального товара?);
«Выезд на замер» (претензия на уникальное торговое предложение в ряду многочисленных объявлений о продаже оконных блоков? Кстати, предлагается и монтаж, но уже без выезда);
«Полноцветная печать на самоклеящихся материалах в рулоне» (так что же в рулоне: печать или материалы?);
«Строительной организации срочно требуется с опытом работы производитель работ» (неблагозвучие вызвано нарушением порядка слов в предложении и тавтологией);
кондитерам и пекарям предлагают «сухие крема» (словарь дает единственный вариант множественного числа слова крем - кремы);
баллоны, редукторы, сварочные аппараты, сварочную проволоку предлагает... «Аристократ» (без комментариев);
все представленные в рубрике «Финансы» потребительские общества грешат выдачей «займа» (консультация со словарем дала бы им информацию: заем - не займ);
стоматологическая клиника предлагает «лечение пародонтолога» (видимо, лечение других граждан не предусмотрено);
«Специалисты филиала проводят консультативный прием пациентов со всеми глазными болезнями с компьютерной диагностикой зрения на возможность лечения по современным, в т.ч. лазерным и бесшовным технологиям в условиях клиники» (понимание текста затруднено скоплением падежных форм, нанизыванием форм с одинаковыми предлогами);
«Бесплатный замер и доставка + подарок (гребенка)», «Доставка миксером», «Установка тюльпанов» (использование узкопрофессиональной терминологии вызывает комический эффект);
«Керамзит 1100р. - навалом» (слово «навалом» присуще разговорно-просторечному употреблению);
4 года работы на финансовом рынке! На рынке распространения печатной продукции опыт работы более 10 лет! 12 лет работы магазинов! 16 лет на страже здоровья! 47 лет в туризме! (хвастливые заявления, не отвечающие интересам потребителя);
«Гарантийное обслуживание V лет» (рекламодатель, видимо, считает, что римская нумерация - как раз то, с чем постоянно сталкивается потребитель со средними умственными способностями).
Приведенные примеры коммуникативных неудач в рекламных заголовках, слоганах, текстах - свидетельство того, что адресованная потребителю реклама зачастую неэффективна. В современных условиях, когда реклама играет важную коммуникативно-информационную роль в формировании экономических, социальных и культурных ценностей, степень ее эффективности должна определяться языковой компетентностью и мастерством создателей рекламных текстов, оправданной языковой игрой и профессионализмом в обращении с литературным языком.
Помочь рекламистам могут специалисты-филологи, у которых есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с помощью которого можно оценивать маркетинговую адекватность рекламных сообщений; они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить ошибки; обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название фирмы противоречит духу времени или месту расположения.
Нельзя забывать, что, помимо задачи информировать о товаре и привлекать к нему внимание потребителя, реклама выполняет просветительские функции, формирует языковой и эстетический вкус потребителя. Поэтому хочется обратиться к организаторам отечественных фестивалей рекламы, чья миссия - показывать рекламистам, что хорошо, а что плохо. Оценивайте не только креатив и технологию, но и язык рекламы!
4. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ И КУЛЬТУРНО-РЕЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ
Раскройте любое издание, включите любой телеканал - и перед вами развернутся целые миры, о существовании которых вы могли и не подозревать. "Глобальные" претензии современной рекламы (зачастую абсурдные) отображает московский рекламный еженедельник "Экстра М": "Мир кожи в Сокольниках" и "Электромир", "Мир потолка", "Мир окон" и "Мир ванн" (это названия московских магазинов). Группа компаний "Инрост", продавая обогреватели, зовет в "Мир идеального климата", "Весь мир Canon в магазинах "Конверс"!", "Мир мобильной связи" и "Волшебный мир компьютеров" (это слоганы - рекламные девизы). "Откройте мир компьютеров в салонах Компьюлинк", - призывают нас. А постоянные читатели "ТВ-Парка" еще в 1998 г. знали: "Мир чистого звука" - "Только SONY может открыть вам его секрет!"
И это современное мифотворчество, и заявки на создание нового стиля жизни (потребительство - консумеризм - и в нашем обществе, как ранее на Западе, стало одной из важнейших жизненных стратегий), и гедонистический пафос, особенно контрастно выглядящий на фоне российского кризиса, - все это привлекает к рекламе пристальное внимание культурологов, филологов и теоретиков и практиков рекламы.
В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет: по словам американских рекламистов, реклама, наряду с Библией, явилась одной из главных причин возникновения "американского образа жизни".
Подобную жизнестроительную миссию она пытается выполнять и в нынешнем российском обществе. Эта миссия осложняется тем, что, во-первых, в рекламе весьма невелик по-настоящему содержательный заряд, за что она критиковалась и с гуманистических позиций западной и отечественной коммуникативистики, и c позиций "морального кодекса строителя коммунизма". Во-вторых, тем, что русская и западная культуры очень разные, в частности в отношении способов приобретательства и преуспевания, поэтому многие русские люди переживают своего рода "аллергический шок" из-за массированного рекламного воздействия. А в-третьих, тем, что российская рекламная индустрия, несмотря на старания следовать цивилизованным профессиональным канонам, допускает заведомые ошибки, основной ущерб от которых не денежный, а моральный.
Но реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и в которой занято огромное число людей. Так что отечественная реклама довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой, свойственной русскому народу конца ХХ столетия. Вот почему она нуждается в активной анализирующей и нормализующей работе.
Во-первых, со стороны государства (в плане законодательства), во-вторых, со стороны общества (в плане предъявления к рекламе строгих, хотя и неписаных требований, соответствующих культурным и нравственным традициям России) и, наконец, со стороны сообщества рекламистов (в плане создания профессионального кодекса, в котором задавались бы содержательные, этические и эстетические критерии, в том числе применительно к качеству рекламных текстов)20.
Можно сказать, что реклама не только стимулирует торговлю, но и обусловливает возникновение новых коммуникативных функций русского литературного языка и новой манеры высказывания - повышенно суггестивной, и плодотворную "гибридизацию", в результате которой сложились современные типы рекламных текстов.