Курсовая работа: Анализ маркетинговой деятельности фирмы ООО "Делис-маркетинг"

Первая часть. Позиционирование рыночного предложения

Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.

Если для покупателей цена определяет величину спроса на товар или услугу, то для производителей она определяет величину предложения.

Величиной предложения называется количество товара, которое будет предложено для продажи при данной цене в данный период.

Закон предложения состоит в следующем: чем выше цена, тем больше величина предложения товара; чем ниже цена, тем величина предложения меньше.

Почему действует закон предложения? Во-первых, потому, что по возросшей цене производители захотят дать больше изделий, чем раньше. Во-вторых, действует «эффект нового продавца». Дело в том, что всякого рода производство чего-то стоит производителю, требует от него определенных издержек , или затрат . Они имеют различную природу. С одной стороны, для того, чтобы изготовить некоторое количество товаров, производитель должен приобрести и затратить факторы производства: землю, труд и капитал. Это так называемые издержки производства .

С другой стороны, решив произвести какой-либо продукт, производитель упускает возможность сделать что-либо иное. Это уже знакомая нам альтернативная стоимость, которую можно было бы назвать издержками упущенной возможности . Если не окупятся издержки производства, производитель потеряет затраченные деньги. При цене, не превышающей альтернативной стоимости, производителю выгоднее не производить данный товар, а заняться чем-нибудь другим. Производитель станет изготовлять товар только тогда, когда его цена будет превышать те и другие издержки.

Теперь вернемся к закону предложения. Когда цена товара растет, то с некоторого момента она начинает превышать сумму издержек для тех возможных производителей, у которых раньше издержки были выше цены. Тогда эти «новые продавцы» тоже берутся за изготовление товара, а значит, величина его предложения увеличивается.

Естественно, при падающей цене все происходит наоборот и величина предложения уменьшается. Влияние цены на предложение (функцию предложения) также можно показать в таблице и на графике, который называется кривой предложения и обозначается буквой S (от английского supply — предложение; табл. 1 и рис. 1).

Таблица 1. Шкала предложения картофеля в городе N за день

Цена за 1 кг, р.	8,5	7,5	6,5	5,5	4,5	3,5	2,5	1,5
Величина предложения, кг	1350	1150	950	800	650	450	300	200

Как и кривая спроса, кривая предложения может сдвигаться. Например, затяжные дожди могут уничтожить посадки картофеля, забастовка шахтеров — привести к резкому сокращению добычи угля. В результате этих событий количество картофеля и угля, предлагаемое на рынке при каждой данной цене, сократится по сравнению с предшествующим периодом, — кривая предложения сдвинется влево.

Рисунок 1. Кривая предложения картофеля в городе N за день

Функция предложения сильно зависит от того, насколько долгий период времени рассматривается. Предположим, в базарный день рыбаки привезли на рынок свежевыловленную рыбу. Какова бы ни была ее цена, они не смогут увеличить предложение рыбы в тот же день, потому что не успеют еще раз выйти в море. Поэтому если анализируемый период составляет один день, то кривая предложения будет вертикальной. (Учтем, что свежая рыба не может храниться более одного дня, не теряя своих качеств.)

Если рассматриваемый период составляет один месяц, то рыбаки смогут при высокой цене увеличить предложение, например наняв работников и спустив на воду дополнительные лодки. В этом случае кривая предложения будет возрастающей.

Предложение тоже может быть эластичным или неэластичным. Предположим, городские власти хотят привлечь на работу дополнительное количество дворников. Чтобы увеличить предложение услуг по уборке улиц, они повышают заработную плату дворников (т. е. цену их услуг) на 100 р. в месяц. Вполне возможно, что эта мера приведет к желаемому результату, особенно если в городе много неработающих пенсионеров, для которых альтернативная стоимость работы дворником незначительна: согласившись на такую работу, они потеряют только несколько лишних часов досуга, который не представляет для них большой ценности. (Свободного времени у них достаточно.) В этом случае предложение услуг по уборке улиц будет эластичным.

Но если те же власти захотят аналогичным способом привлечь врачей в местную больницу, у них это может и не получиться: издержки для возможных претендентов на эту должность будут слишком высоки и не окупятся дополнительными 100 р. в месяц. Врачи, у которых уже есть хорошо оплачиваемая работа в этом городе, не захотят ее менять; для иногородних могут оказаться слишком велики издержки на переезд в этот город или на ежедневные поездки на работу. Наконец, представители других профессий явно не захотят переквалифицироваться и изучить медицину для того, чтобы занять место врача в городской больнице (это требует очень больших затрат времени и сил и имеет значительную альтернативную стоимость). Таким образом, предложение врачебных услуг скорее всего окажется неэластичным.

Как правило, цены на рынке постоянно находятся в движении. Направление их движения зависит от соотношения величин спроса и предложения при существующей в данный момент цене. Совместим шкалы спроса и предложения в одной таблице (табл. 2), а кривые спроса и предложения — на одном графике (рис.2).

Таблица 2. Спрос на картофель и его предложение в городе N за день

Цена за 1 кг, р.	Величина предложения, кг	Величина спроса, кг	Ситуация на рынке
8,5	1350	200	избыток
7,5	1150	300	избыток
6,5	950	400	избыток
5,5	800	500	избыток
4,5	650	650	равновесие
3,5	450	850	дефицит
2,5	300	1050	дефицит
1,5	200	1200	дефицит

Пусть вначале продавцы запросили цену 8,5 р. за 1 кг картофеля. При этой цене величина предложения превысит величину спроса. Это означает, что будет продано только 200 кг из 1350, предлагаемых на рынке. Продавцам придется понизить цены, чтобы повысить величину спроса на свой товар. При этом часть продавцов покинет рынок, потому что издержки для них превысят цену.

Предположим, цена понизится до 2,5 р. за 1 кг. Тогда спрос превысит предложение: не всякий, кто хочет купить картофель по такой цене, сможет это сделать. Возникнет «дефицит» и очередь. Это побудит продавцов увеличить цену, что, в свою очередь, привлечет на рынок новых продавцов и приведет к росту величины предложения.

Теперь допустим, что цена установилась на уровне 4,5 р. за 1 кг. В табл. 2 и на рис. 2 при этой цене величина спроса равна величине предложения. Это означает, что каждый, кто хочет купить картофель по такой цене, сможет осуществить свое желание. С другой стороны, каждый продавец, желающий продать свой товар по такой цене, обязательно найдет покупателей. Ни избытка, ни дефицита товаров при данной цене не будет.

Цена, при которой величина спроса равняется величине предложения, называется равновесной . Она всегда находится на пересечении кривых спроса и предложения.

Рисунок 2. Равновесная цена

Однако достижение равновесной цены вовсе не означает, что абсолютно каждый покупатель или продавец картофеля будет удовлетворен. Например, покупатель, готовый купить картофель не дороже 3,5 р. за 1 кг, покинет рынок с пустыми руками. Аналогично продавец, для которого издержки настолько высоки, что он не готов продать свой картофель дешевле, чем за 5,5 р. за 1 кг, увезет с рынка весь свой товар непроданным.

В отличие от других цен на картофель, равновесная цена 4,5 р. за 1 кг является сравнительно устойчивой. Во всяком случае, она может держаться до тех пор, пока не сдвинутся кривые спроса и предложения. Если цена оказывается меньше равновесной, она, вероятно, скоро повысится, а если она превышает равновесный уровень, то можно смело прогнозировать ее снижение в ближайшем будущем.

Экономисты долго спорили о том, что лежит в основе цен, что определяет тот центр, вокруг которого происходят их колебания (его принято было называть стоимостью , или ценностью блага ). Некоторые полагали, что главным фактором, определяющим ценность, является полезность блага, другие настаивали на том, что в основе цен лежат издержки производства. Знаменитый английский экономист Альфред Маршалл писал: «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли ценность полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц».

Вторая часть. Анализ маркетинговой деятельности фирмы