- постоянство - позиция не должна серьезно изменяться на протяжении длительного времени (особенно это положение касается марок, которые заняли в своей товарной категории центровую позицию).

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

1) описание видения ТМ,

2) анализ рынка,

3) сегментация,

4) позиционирование,

5) разработка наименования, фирменного стиля, упаковки,

6) разработка творческой концепции,

7) разработка и реализация рекламной кампании,

8) оценка результатов,

9) коррекция,

10) анализ рынка.

1.2 Критерии позиционирования

После определения компанией целевых сегментов рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции. Выделяют следующие критерии позиционирования:

позиционирование товар рынок потребитель

1. По атрибутам - это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом.

Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета [10, с.112]. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:

- простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;

- сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;

- по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.

Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Процесс выбора подходящих для позиционирования атрибутов:

1) определение атрибутов "качественного товара" с помощью качественных маркетинговых исследований (проведение фокус-групп и экспертных опросов);

2) градация выявленных атрибутов "качественного товара";

3) определение атрибутов "качественного товара", которые являются характеристиками всей товарной категории. Этот этап необходим для того, чтобы определить среди выявленных атрибутов те, которые нельзя использовать для разработки позиционирования торговой марки;

4) определение атрибутов "качественного товара", которые используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок;

5) оценка обороноспособности позиций конкурентов. Существует ли возможность "отбить позиционирование" у конкурента?

6) среди оставшихся атрибутов "качественного товара" определить качественные характеристики, которые входят в доказательную базу более "сильного" атрибута;

7) на основании критериев оценки конкурентоспособности среди оставшихся атрибутов "качественного товара" выбрать основание для разработки позиционирования торговой марки.

При позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.