Курсовая работа: Анализ особенностей позиционирования товара на рынке
- "больше за большую сумму" - наиболее качественные товары по самой высокой цене;
- "больше за ту же цену";
- "то же самое за меньшую цену";
- "меньше за гораздо меньшую цену";
- "больше за меньшую цену".
Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего цена оказывается "врагом" дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.
Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность [10, с.76]. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.
3. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам - другое [9, с.64].
4. По стране происхождения. Здесь можно использовать страну происхождения товара или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством [10, с.134].
5. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования. Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:
- на основе психологической дифференциации потребителей, товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель;
- на основе использования актуальных проблем, культурной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период времени;
- на основе образа жизни целевой аудитории.
6. По широте ассортимента. Данный способ позиционирования нужно применять с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, что для потребителя часто большой ассортимент связан с проблемой выбора и потребителю легче вообще отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.
7. По положению на рынке. Если организация является лидером на рынке, то может об этом заявить потребителям. Лидерство является наиболее мощной идеей для дифференцирования торговой марки. Потому что достижение ведущих позиций на рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки. Кроме того, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практически всему, что им говорят о торговой марке [10, с.122].
В России позиционирование на основе лидерства не всегда работает. Связано это с российским менталитетом: так повелось, что в России лидеров не любят.
8. По достоинствам товара, реальному отличию товара. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Здесь нужно проводить анализ предложений конкурентов, определить по каким характеристикам наш товар лучше всех. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например, цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация [4, с.423].
Нельзя просто утверждать, что товар является самым лучшим. Для потребителя обязательно нужна будет доказательная база достоинств товара, иначе он не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований.
9. По новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента" или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара. Такие "умные" слова, смысла которых большинство потребителей не понимают, внушают им мысль, что товар качественный.
Использование данного способа представляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие. Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее (с ударением на "новое").
В использовании данного метода есть свои "подводные камни" [10, с.173]:
- нельзя решать несуществующую проблему,
- нельзя нарушать традиции,
- товар нового поколения обязан быть лучше.
10. По товарной категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Примером является Xerox - это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.
11. По качеству/престижу. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим=дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.
12. Противопоставление конкурентам. Классические примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше”. Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!".
13. Авторитетные потребители или эксперты. Здесь задача следующая: выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, люди любят своих кумиров и верят им. Лояльность к кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.
14. Наследие, традиции, год рождения бренда. Например, частая фраза рекламных роликов: "Мы работаем с 1937 года". Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту [10, с.130].