Курсовая работа: Анализ особенностей позиционирования товара на рынке

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка [4, с.436]. Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.

Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенных Полом Темпоралом. Всего их 13.

1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.

Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:

- высокая цена за низкое качество,

- высокая цена за среднее качество,

- высокая цена за высокое качество,

- средняя цена за низкое качество,

- средняя цена за среднее качество,

- средняя цена за высокое качество,

- низкая цена за низкое качество,

- низкая цена за среднее качество,

- низкая цена за высокое качество.

Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг и особенностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки [9, с.66].

Примеры: "Здесь есть за что заплатить", "Прорыв в технологиях, революция в ценах" (Samsung).

2. Характеристики и атрибуты товара - стратегия, которая традиционно используется в большинстве отраслей. Она позволяет фокусироваться на тех свойствах марочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличий или превосходства данной марки.

Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяется в индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет позиционирует свои автомобили как самые безопасные [9, с.58].

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

Преимуществами позиционирования по атрибутам является то, что результатом может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продукт первым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостаток данного способа позиционирования - атрибуты рано или поздно могут быть скопированы конкурентами, что приведет к уменьшению завоеванной доли рынка.

3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия переводит характеристики и атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром [9, с.59].

Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?"

Преимуществами данной стратегии является то, что она повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционирования может стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения на рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).

Недостатком стратегии может быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.

4. Уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом. С помощью этой стратегии можно эффективно дифференцировать товары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Например, такой напиток, как шампанское обычно употребляют только в торжественных и праздничных случаях.

Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования продукта [9, с.63].

Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.