Курсовая работа: Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики
Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:
1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);
2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);
3) оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);
4) интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).
Мне бы хотелось более подробно остановиться на раскрытии понятия "программа лояльности", в рамках которой как раз таки развивает свою маркетинговую деятельность компания COLIN’S.
Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.
Что же такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, программа лояльности – комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.
Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой данных требует много времени и существенных финансовых вложений.
Главная задача директ-маркетинга в программе лояльности — донести до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).
В Интернете можно найти множество исследований, посвященных лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.
Лояльный клиент – покупатель, приобретающий подавляющее число продуктов в одном месте. Это потребитель, который:
· активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;
· не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;
· прощает компании некоторые временные трудности.
Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками.
Глава 2. Анализ директ-маркетинга на примере компании COLIN’S
2.1 Основная характеристика компании COLIN’S
Торговая марка COLIN’S принадлежит группе компаний EROGLU. Компания была создана в Турции в 1983 году как предприятие по изготовлению плащей и курток. В 1992 году она была преобразована в промышленную швейную компанию EROGLU с торговой маркой COLIN’S.
К настоящему времени общее число сотрудников группы компаний EROGLU в 33 странах мира составляет более 24 000 человек. Компания постоянно изучает рынок сбыта, вкладывает большие средства в развитие производства и в профессиональный рост своих сотрудников. За двадцать три года своего существования группа компаний EROGLU вышла на такие же позиции в мировой промышленности, какие занимают многие фирмы со столетней историей.
1992 - открыта первая швейная фабрика площадью 10 тыс.кв.м. 1997 – в Стамбуле завершено строительство Центрального офиса и торгового центра Marka & Marka общей площадью 10 000 кв.м. В рамках концепции Marka & Marka компания EROGLU начала производство для ведущих мировых брендов: Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Next, Lacoste, GAP, Lee Cooper, Levi’s, Matalan, Liz Clairbone. 1998 - открыта фабрика общей площадью 35 тыс.кв.м. в г. Эсэньюрт. 2003 – в г. Чорлу открыта самая крупная фабрика по производству джинсовой одежды в Европе площадью 45 тысяч квадратных метров, производственная мощность которой составляет 17 млн. изделий в год.
Компания специализируется на выпуске модной мужской, женской и детской одежды широкого ассортимента. Каждый сезон дизайнеры компании разрабатывают более 2000 моделей для новой коллекции COLIN’S, которые отвечают самым современным тенденциям мировой моды.
COLIN’S – это полный производственный цикл, включающий в себя эскизное проектирование моделей, конструирование, градацию лекал, пошив изделий, упаковку и доставку готовой продукции к потребителю. В изготовлении джинсовых изделий применяются самые передовые технологии обработки и варки.
С 1993 года компания начинает поставку продукции фирмы на экспорт. На сегодняшний день торговая марка COLIN’S представлена помимо Турции в США, в России, в Западной и Восточной Европе, на Среднем Востоке.
Благодаря развитию оптовой торговли и маркетинга, общее количество магазинов COLIN’S достигло более 300 в Турции и более 1000 за рубежом. Торговая марка COLIN’S стала полноправным конкурентом ведущих мировых брендов.
В 2005 году группа компаний EROGLU приобрела один из крупнейших европейских джинсовых брендов BIG STAR, что в дальнейшем, по оценке экспертов, позволит укрепить достигнутые позиции на мировом рынке.
В 1996 году был открыт первый фирменный магазин в России. Благодаря внедрению новых маркетинговых продуктов и активной рекламной кампании, COLIN’S стала одной из самых узнаваемых в России марок в категории "джинсовая одежда". По данным исследования TNS Gallup, по знанию бренда в 2005 году марка Colin`s вышла на 3-е место по России и 1-е место по Москве (Источник данных: TNS Gallup, M`Index, 2004 -2005).
Группа компаний EROGLU продолжает уделять большое внимание деятельности на российском рынке. На сегодняшний день успешно работают более 65 фирменных магазинов COLIN’S под собственным руководством и более 140 франшиз в 70 городах России.