Курсовая работа: Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики

2.2 Значение директ-маркетинга для компании

Некоторое время назад в компании COLIN'S существовала простая дисконтная система. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тот момент накопительная) утратила весомое значение для части постоянных покупателей.

Перед компанией возникла сложная задача создать новую программу с совершенно другими правилами, максимально не ущемляя интересов держателей старых дисконтных карт COLIN'S (" золотых" и "серебряных") и одновременно привлекая новых клиентов.

Суть дисконтной программы в рамках программы лояльности COLIN'S, действующей с 2006 г., состоит в следующем. Потребитель может получить дисконтную карту, сделав любую покупку в фирменном магазине. Для этого он должен заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя и подтвердить свое согласие на участие в осуществляемых компанией коммуникациях. Отдельно хотелось бы отметить: клиент в любой момент вправе отказаться от того, чтобы к нему поступали соответствующие обращения в той или иной форме.

Держателям дисконтных карт предоставляются дифференцированные скидки от 5 до 15%, их величина зависит от суммы покупки, совершаемой в данный момент, т. е. скидка, получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт по карте не распространяется на специальные акции и распродажи. Однако кассир должен зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, вне зависимости от предоставления скидки по ней.

Сведения о каждом покупателе заносятся в базу данных, где идентификатором того или иного конкретного клиента служит уникальный номер его карточки. Именно поэтому компания не приветствует то, что карты передают третьим лицам. Фирма гарантирует конфиденциальность личной информации, указываемой в анкетах, и то, что не предоставит сведения сторонним организациям. Доступ к клиентской базе имеет только ограниченное число сотрудников отдела клиентской поддержки.

Для каждого номера карты создан свой так называемый карточный счет, на котором фиксируются все покупки, сделанные покупателем, финансовые затраты на приобретение товаров, а также сумма сэкономленных потребителем средств. Таким образом, клиент, получив свою выписку по карточному счету, имеет возможность отследить свои затраты. Компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о покупателях.

А программа лояльности, в рамках которой применяет инструменты директ-маркетинга компания COLIN’S, в свою очередь, помимо того что направлена на формирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговым исследованием.

Та информация, которую COLIN'S получает о потребителе при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Например, в торговую точку А чаще приходят студенты в возрасте от 18 лет; магазин В предпочитают посещать одинокие мужчины от 30, а С - домохозяйки от 28 до 40.

Таким образом, фирма может позволить себе особым способом выстраивать товарную политику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь от общей концепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов.

Исходя из всего вышесказанного, организация получила четкое представление о лице своего потребителя и выявила собственную целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования позволили ей не только скорректировать отбор сезонной коллекции, но и спланировать рекламные кампании и другие акции.

Для наглядности можно привести пример самой простой корреляции возраст — пол - "Посещаемость магазинов Московского региона" (рис. 1).

На первый взгляд график не самый информативный, и предположить, какой окажется целевая аудитория (половозрастной состав), можно было бы, не проводя сложных расчетов. Однако когда сравниваешь подобные отчеты каждого розничного магазина по отдельности, исследуя данные за определенные дни недели и даже часы, для анализа появляется интересный блок информации. В качестве примера рассмотрим графики, отражающие интенсивность посещаемости магазина А в понедельник с 10.00 до 15.00 (рис. 2) и в пятницу с 15.00 до 22.00 (рис.3).

Безусловно, представленный пример самый простой, но предприятие имеет возможность проводить подобные расчеты и с более сложными корреляциями, в зависимости от поставленной за дачи дифференцируя покупателей не только по возрасту и полу, а например, по социальному статусу, по сумме и количеству единовременных покупок, совершаемых ими, и т. д.

Что же нужно сделать компании, чтобы сформировать лояльного клиента? Основные усилия компании COLIN'S были направлены на:

■ работу с товарным ассортиментом: в магазине должен быть представлен продукт, не только внешний вид которого, но и качество удовлетворяло бы требованиям покупателей;

■ работу с клиентской базой данных, а именно на применение технологий директ - маркетинга.

Разумеется, не были оставлены без внимания и такие аспекты, как:

■ взаимодействие с сотрудниками магазинов, которые обязаны быть приветливыми и хорошо ориентироваться в товаре;

■ визуальное оформление торговой точки (не должно вызывать отрицательных реакций у потребителей и т. д.).

Одним словом, в компании изучили все стандарты, с которыми серьезно работает любая крупная розничная фирма.

Организацией также была предпринята попытка наладить прямые коммуникации с клиентами, дать им понять, что она ждет их в своих магазинах, готовит какие-то специальные предложения и заинтересована в них.

Вообще же, в рамках программы лояльности COLIN’S поводом для контакта с клиентами может служить любое событие, прямо или опосредованно касающееся потребителей, а именно:

■ новости из магазинов;

■ сезонные распродажи;

■ завозы новой коллекции;