Курсовая работа: Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики

■ поздравления с общегосударственными праздниками и даже днями рождения.

Такие ненавязчивые знаки внимания, а также предоставление определенных дополнительных бонусов позволяют фирме надеяться на то, что ей удастся выстроить в дальнейшем долгосрочные отношения с покупателями.

Хотелось бы остановиться на тех ключевых инструментах директ-маркетинга, которые компания COLIN’S попыталась использовать в рамках программы лояльности.

2.3 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией COLIN’S. Адресная почтовая рассылка

Компания COLIN’S не менее двух раз в год осуществляет почтовую рассылку клиентам (клиентские выписки по карточному счету, информация перед Новым годом) и один раз в год рассылку так называемых мейлеров (отправления, рассылаемые по почте без конвертов, в свернутом виде представляют собой письмо, полностью готовое к отправке, а в развернутом – рекламный буклет). Информационным поводом в последнем случае служит начало глобальных сезонных распродаж, как правило, летом, когда покупательская активность по ряду объективных причин спадает.

Первые два года работы, осуществляя адресную почтовую рассылку, компания не ставила перед собой глобальных задач кардинально, "в разы" увеличить число продаж, т. к. клиентская база организации была еще невелика, для фирмы она играла роль своеобразной фокус-группы. В первую очередь проговаривалась цель ознакомить своих покупателей с новой формой коммуникаций и самое главное, увидеть статистику по негативной обратной реакции. Опыт показал, что процент клиентов, отказавшихся от подобной услуги, невысок. Из 100% разосланных обращений достигло адреса та порядка 88,64%, число отказавшихся составило 0,73%. Анализируя эти цифры, можно сказать, что компания добилась первоначально поставленных целей, и сегодня существуют все предпосылки для дальнейшей работы в данном направлении.

Основным недостатком такого вида коммуникации, как адресная почтовая рассылка, помимо высоких финансовых затрат на почтовые расходы и тиражирование, можно назвать длительное время доставки сообщения. Особенно остро это проявляется в регионах. Еще одним минусом данного инструмента директ-маркетинга принято считать неточное попадание отправления предполагаемому адресату. Для компании COLIN'S именно это явилось основной причиной отказа потребителей от подобного вида обращения.

E-mail-маркетинг

Хотелось бы остановиться на еще одном ресурсе директ-маркетинга – e-mail-маркетинге. Несмотря на невысокую эффективность, электронной рассылки, COLIN’S не отказывается совсем от этого вида коммуникации в силу его оперативности и низкой себестоимости. Использование услуг электронной почты является существенной частью маркетинговых кампаний как для малого, гак и для крупного бизнеса. Однако применять этот инструмент следует осторожно: существует риск оттолкнуть от себя клиентов.

На мой взгляд, персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама. В данном случае рассылка проводится с согласия получателя. Он заранее знает, что на его имя будут отправляться сообщения, и добровольно оставляет свой электронный адрес, указывая его как способ оповещения. Если его не интересуют подобные услуги, он просто не даст свою контактную информацию или сможет отказаться от рассылки в процессе коммуникаций с компанией.

Основными недостатками данного вида обращения к покупателю являются изменение электронных адресов и указанный выше риск удаления сообщения без предварительного ознакомления, что не согласуется с целями предприятия.

Информационным поводом для e-mail-коммуникаций с покупателем может служить любое маркетинговое событие, инициированное компанией.

Одновременно с рассылкой через Интернет сообщение дублируется более подробно на сайте фирмы, куда покупатель может обратиться в поиске дополнительной информации. В случае возникновения вопросов потребитель также вправе позвонить в отдел клиентской поддержки.

Телемаркетинг

В силу различных причин организация полноценного call-центра в рамках компании COLIN'S оказалась нецелесообразной. Для принятия и обработки текущих входящих звонков от покупателей фирмой было принято решение оставить ограниченный штат сотрудников. Для проведения серьезных телемаркетинговых кампаний, как подтвердил опыт, эффективнее всего, оказалось, пользоваться услугами коммерческих предприятий, профессионально оказывающих услуги по аутсорсингу.

На сегодняшний день компания COLIN'S находится на этапе анализа экономической эффективной услуг call-центров. С одной стороны, это самый быстрый и прямой способ обращения к покупателю. С другой – услуги профессиональных call-центров достаточно дороги и не всегда эффективны. Поскольку все попытки выйти на связь с клиентом, как правило, осуществляются в рабочее время, очень высок процент непрямого попадания обращения, а иногда и полного отсутствия возможности установить контакт с покупателем.

Мобильный маркетинг

Компания COLIN'S только начала работать с этим видом коммуникации и не имеет еще достаточно достоверной статистики об эффективности использования CMC-технологий в процессе общения со своими потребителями. Тем не менее, фирма возлагает на данный способ обращения к клиентам большие надежды.

Таковы основные инструменты директ-маркетинга, используемые компанией COLIN'S в рамках программы лояльности. Предпринимаемые усилия позволяют организации верить в то, что ей удастся построить долговременные и действительно лояльные взаимоотношения со своими покупателями.

Глава 3. Направления совершенствования директ-маркетинга

Теперь хотелось бы поговорить о направлениях совершенствования директ-маркетинга. И, конечно же, логичнее всего, обратить внимание именно на пути его развития в России. В нашей стране это направление только начинает набирать обороты и поэтому на данном этапе допускается много оплошностей и ошибок в реализации ДМ-коммуникаций. Зачастую данному элементу коммуникационной политики уделяется недостаточное внимание, выделяется не так много средств, преобладает желание сделать все быстро и дешево. Разумеется, все это не приведет к успеху, к привлечению и удержанию клиентов. Поэтому необходимо учитывать множество аспектов и факторов.

Итак, очень важно, прежде всего, иметь актуальную базу данных, ведь именно она является основой директ-маркетинга. База данных необходима в качестве "расширенной памяти". Её нужно регулярно обновлять, постоянно вносить актуальные изменения, а также подвергать имеющуюся информацию разумному анализу.

Не редки случаи, когда при работе с рассылками компании пользуются непроверенными и неактуальными источниками. Многие компании смотрят на это сквозь пальцы. Всегда нужно проверять актуальность баз данных. Лучше всего, разумеется, иметь свою базу данных. Составление даже небольших рассылочных списков тре