Курсовая работа: Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях
Стандартные (синдицированные)
Степень охвата
Сплошные
Выборочные
Уровень измерительной "точности"
Качественные
Количественные
Программа исследований устанавливает правила формирования выборки . Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.
III. Реализация плана исследований
Этот этап включает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований и служит источником максимальных ошибок. При сборе статистических данных возникает ряд недочетов и проблем:
во-первых, некоторых респондентов может не оказаться в условленном месте и с ними приходится связываться повторно или заменять;
во-вторых, некоторые респонденты могут отказаться от сотрудничества или давать предвзятые заведомо ложные ответы.
Стоит заметить, что благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных развиваются и совершенствуются.
IV. Анализ полученных результатов
При составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.
Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:
основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений;
устная презентация.
Отчет отражает результаты выполненного исследования и должен содержать следующую информацию:
1. Основные данные - для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.
2. Предмет исследования - описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер предмета исследования, запланированные и фактические подученные данные, детали применяемого метода исследования.
3. Описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований, описание штата сотрудников участников полевых исследований, период сбора информации.
4. Представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные по итогам исследования, комментарий по поводу возможного искажения результатов, статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов.
Следует проиллюстрировать процесс маркетингового исследования на примере компании Kellogg, доход которой в 2001 году составил 8,85 млрд. долл., столкнувшись с резким спадом спроса на свою продукцию, стало думать о том, как решить проблему повышения уровня продаж выпускаемых компанией сухих завтраков. Предприняв сначала исследование для выявления проблемы, специалисты Kellogg смогли уяснить суть проблемы, с которой столкнулась их компания, а проведя затем исследование с целью решения проблемы, они предложили несколько решений, направленных на увеличение продаж сухих завтраков.
Для выявления указанной проблемы специалистам Kellogg пришлось выполнить несколько задач. Исследователи пообщались с руководителями компании, побеседовали с отраслевыми экспертами, проанализировали имеющиеся в их распоряжении данные, выполнили ряд качественных исследований и попытались выяснить у потребителей их мнение и отношение к сухим завтракам. Благодаря этому исследованию удалось выявить несколько важных проблем. Продукты, выпускаемые в то время компанией Kellogg, были ориентированы в основном на детей. Горячая сдоба и рогалики использовались главным образом в качестве завтраков, а высокие цены заставляли потребителей отдавать предпочтение изделиям не очень известных торговых марок. В ходе исследования удалось получить и другую информацию. В частности, стало понятно, что взрослые потребители отдают предпочтение продуктам "быстрого питания", для приготовления которых требуется минимум времени. Все эти сведения помогли специалистам Kellogg установить суть возникшей проблемы, заключавшейся в отсутствии у компании творческого подхода к разработке новых продуктов, которые удовлетворяли бы потребности рынка взрослых.
Уяснив суть проблемы, специалисты Kellogg приступили к выработке решений. Они разработали и протестировали несколько новых ароматизаторов для сухих завтраков, проведя с этой целью ряд интервью со взрослыми потребителями непосредственно в магазинах. Исходя из результатов этих интервью, Kellogg решила использовать в своих продуктах новые ароматизаторы, которые больше подходили для взрослых потребителей и в то же время не были разновидностями ароматизаторов, использовавшихся Kellogg в прежние времена. Например, в 2001 году Kellogg приступила к выпуску сухих завтраков под названием Crunchy Nut Red. Этот новый продукт включает ягоды клюквы, кусочки миндаля и хлопья из дробленого зерна с привкусом йогурта. Начало выпуска этого нового продукта сопровождалось общенациональной рекламной кампанией на телевидении, крупными акциями по стимулированию сбыта непосредственно в магазинах, а также проведением общенациональной акции, которая заключалась в выпуске двух миллионов небольших пакетиков с образцами этого нового продукта, раздававшимися потребителям бесплатно, "на пробу". Основываясь на результатах опроса потребителей, Kellogg пришла к выводу, что ее новый товар явно пришелся потребителям по вкусу.
Таким образом, выявив проблему (отсутствие творческого подхода при разработке новых товаров) и затем, выполнив исследование, направленное на ее решение, Kellogg добилась увеличения сбыта своей продукции.
Маркетинговые исследования, выполняемые с целью выявления проблемы, и маркетинговые исследования, выполняемые с целью решения проблемы, не только идут "рука об руку", как следует из примера компании Kellogg, но в них также используются одни и те же этапы проведения.