Курсовая работа: Формирование и анализ товарной стратегии
Матрица «Рост / Рост» строится на основании следующих данных: рост компании по каждой СЗХ (по оси абсцисс) и рост рынка (по оси ординат).
| №№ | СЗХ | Темп роста выручки | Темп роста рынка |
| 1 | Лицензионные марки, РФ | 34,2% | 11,4% |
| 2 | Лицензионные марки, СНГ | 17,9% | 12,0% |
| 3 | Премиальные, РФ | 18,7% | 17,4% |
| 4 | Премиальные, СНГ | 7,5% | 12,0% |
| 5 | Среднеценовой, РФ | 18,3% | 23,6% |
| 6 | Среднеценовой, СНГ | 16,5% | 19,8% |
| 7 | Экономичный, РФ | 18,3% | 23,3% |
| 8 | Экономичный, СНГ | 19,2% | 15,1% |
| 9 | Дешёвый, РФ | 24,1% | 24,0% |
| 10 | Дешёвый, СНГ | 15,5% | 23,2% |
Для анализа динамики изменения доли рынка компании «Балтика» по каждой СЗХ строится таблица по результатам матрицы «Рост / Рост».
Таблица 5 – Анализ динамики изменения ОДР компании
| Увеличение доли рынка | Сохранение доли рынка | Уменьшение доли рынка |
| Лицензионные марки, РФ | Среднеценовой, СНГ | Дешёвый, СНГ |
| Лицензионные марки, СНГ | Дешёвый, РФ | Премиальные, СНГ |
| Экономичный, СНГ | Премиальные, РФ | Среднеценовой, РФ |
| Экономичный, РФ | ||
| 19,02% | 39,47% | 41,51% |
Стоит отметить, что 41,51% СЗХ компании «Балтика» грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Необходимо вкладывать деньги, получаемые из рентабельных СЗХ в развитие отстающих (проведение маркетинговых мероприятий, PR компании и т.д.).
Построение матрицы BCG
Для выполнения этого анализа необходимы данные об относительной доле рынка СЗХ и темпе роста рынка. Эта информация уже известна.
Таблица 6. Исходные данные для построения матрицы BCG
| №№ | СЗХ | Размер области | ОДР СЗХ | Темп роста рынка |
| 1 | Лицензионные марки, РФ | 0,977 | 1,830 | 11,4% |
| 2 | Лицензионные марки, СНГ | 0,644 | 1,501 | 12,0% |
| 3 | Премиальные, РФ | 1,621 | 4,460 | 17,4% |
| 4 | Премиальные, СНГ | 0,662 | 0,695 | 12,0% |
| 5 | Среднеценовой, РФ | 2,274 | 1,881 | 23,6% |
| 6 | Среднеценовой, СНГ | 1,364 | 0,725 | 19,8% |
| 7 | Экономичный, РФ | 0,480 | 0,470 | 23,3% |
| 8 | Экономичный, СНГ | 0,281 | 0,263 | 15,1% |
| 9 | Дешёвый, РФ | 0,962 | 1,034 | 24,0% |
| 10 | Дешёвый, СНГ | 0,735 | 0,770 | 23,2% |
Деятельность компании «Балтика» развивается на растущих бурными темпами рынках России и ближнего зарубежья, поэтому среди наших СЗХ будут отсутствовать «Собаки» (что является плюсом) и «Дойные коровы» (что является минусом). Все СЗХ в среднем растут на 18% в год, доля рынка у всех сильно варьируется. Количество «Звёзд» и «Трудных детей» практически одинаковое, однако большую выручку приносят именно СЗХ с высокой долей рынка, а это благоприятно сказывается на состоянии фирмы.
Построение модифицированной матрицы BCG
Модифицированная матрица BCG, в отличие от классической, строится только на основе внутренней информации о фирме. Для её построения необходима информация об удельном весе каждой СЗХ в общем объёме сбыта (K) и удельный вес СЗХ в темпе изменения объёмов продаж (T).
Таблица 7. Выручка от продаж по каждой СЗХ по месяцам
| Месяц | Лицензионные марки, РФ | Лицензионные марки, СНГ | Премиальные, РФ | Премиальные, СНГ | Среднеценовой, РФ | Среднеценовой, СНГ | Экономичный, РФ | Экономичный, СНГ | Дешёвый, РФ | Дешёвый, СНГ | ИТОГО |
| Январь | 11,9 | 6,1 | 20,1 | 8,8 | 30,4 | 16,2 | 5,5 | 3,7 | 11,5 | 8,6 | 122,8 |
| Февраль | 9,9 | 5,4 | 17,7 | 7,3 | 25,4 | 15,1 | 5,1 | 3,4 | 9,6 | 7,4 | 106,3 |
| Март | 10,5 | 5,7 | 22,9 | 10,1 | 27,9 | 22,4 | 7,4 | 5,1 | 14,4 | 7,7 | 134,1 |
| Апрель | 15,4 | 12,1 | 25,8 | 11,3 | 34,8 | 26,4 | 9,7 | 5,6 | 12,1 | 14,1 | 167,3 |
| Май | 22,1 | 14,8 | 36,6 | 15,4 | 49,7 | 29,8 | 9,9 | 6,1 | 21,5 | 16,8 | 222,7 |
| Июнь | 29,9 | 19,8 | 50,0 | 19,1 | 62,4 | 38,7 | 13,4 | 7,7 | 28,7 | 21,8 | 291,5 |
| Июль | 30,1 | 17,7 | 51,2 | 22,2 | 65,9 | 43,6 | 14,5 | 8,1 | 29,6 | 19,7 | 302,6 |
| Август | 33,2 | 40,3 | 55,2 | 20,0 | 72,1 | 37,7 | 12,4 | 7,1 | 33,1 | 38,6 | 349,7 |
| Сентябрь | 20,1 | 12,4 | 38,0 | 14,1 | 49,4 | 29,6 | 10,0 | 6,6 | 19,7 | 14,4 | 214,3 |
| Октябрь | 15,0 | 4,6 | 24,3 | 9,8 | 33,3 | 21,1 | 7,5 | 4,3 | 14,8 | 6,6 | 141,3 |
| Ноябрь | 11,1 | 3,8 | 15,2 | 7,1 | 31,2 | 15,4 | 6,9 | 3,1 | 10,9 | 5,8 | 110,5 |
| Декабрь | 10,9 | 2,4 | 8,3 | 4,0 | 29,9 | 11,3 | 5,8 | 2,4 | 10,8 | 4,0 | 89,8 |
| ИТОГО | 220,1 | 145,1 | 365,3 | 149,2 | 512,4 | 307,3 | 108,1 | 63,2 | 216,7 | 165,5 | 2252,9 |
На основании таблицы строится график, наглядно отображающий все исходные данные.
Теперь строится таблица с исходными данными для дальнейшего построения модифицированной матрицы BCG.
Таблица 8. Исходные данные для построения модифицированной матрицы BCG
| №№ | СЗХ | V0 | VZ | K | A0 | AZ | T |
| 1 | Лицензионные марки, РФ | 2252,9 | 220,1 | 0,0977 | 1,2317 | 0,3087 | 0,2506 |
| 2 | Лицензионные марки, СНГ | 2252,9 | 145,1 | 0,0644 | 1,2317 | 0,0458 | 0,0372 |
| 3 | Премиальные, РФ | 2252,9 | 365,3 | 0,1621 | 1,2317 | -0,0857 | -0,0696 |
| 4 | Премиальные, СНГ | 2252,9 | 149,2 | 0,0662 | 1,2317 | -0,0902 | -0,0732 |
| 5 | Среднеценовой, РФ | 2252,9 | 512,4 | 0,2274 | 1,2317 | 0,7979 | 0,6478 |
| 6 | Среднеценовой, СНГ | 2252,9 | 307,3 | 0,1364 | 1,2317 | -0,0549 | -0,0446 |
| 7 | Экономичный, РФ | 2252,9 | 108,1 | 0,0480 | 1,2317 | 0,1059 | 0,0860 |
| 8 | Экономичный, СНГ | 2252,9 | 63,2 | 0,0281 | 1,2317 | -0,0497 | -0,0404 |
| 9 | Дешёвый, РФ | 2252,9 | 216,7 | 0,0962 | 1,2317 | 0,2815 | 0,2285 |
| 10 | Дешёвый, СНГ | 2252,9 | 165,5 | 0,0735 | 1,2317 | -0,0276 | -0,0224 |
После построения матрицы и проведения кластерного анализа получаем следующие результаты: лучшую позицию занимает СЗХ «Среднеценовой, РФ», обладающая высоким удельным весом в выручке и темпе её изменения, средние позиции занимают «Лицензионные марки, РФ», «Дешёвый, РФ» (низкая доля в выручке, высокая доля в темпе её роста) и «Премиальный, РФ», «Среднеценовой, СНГ» (высокая доля в выручке, низкая – в темпе её роста). Остальные СЗХ требуют более тщательного рассмотрения и глубокого анализа, т. к. являются проблемными зонами.
Построение диаграммы «Возможность / Уязвимость»
Эта диаграмма отражает зависимость прибыли СЗХ (ROCE) от соответствующей ОДР.
Таблица 9. Исходные данные для построения диаграммы «Возможность/уязвимость»
| №№ | СЗХ | Размер области | ОДР СЗХ | Прибыль на используемый капитал (ROCE) |
| 1 | Лицензионные марки, РФ | 0,977 | 1,830 | 45,0% |
| 2 | Лицензионные марки, СНГ | 0,644 | 1,501 | 37,0% |
| 3 | Премиальные, РФ | 1,621 | 4,460 | 35,0% |
| 4 | Премиальные, СНГ | 0,662 | 0,695 | 25,0% |
| 5 | Среднеценовой, РФ | 2,274 | 1,881 | -10,0% |
| 6 | Среднеценовой, СНГ | 1,364 | 0,725 | 17,0% |
| 7 | Экономичный, РФ | 0,480 | 0,470 | 18,0% |
| 8 | Экономичный, СНГ | 0,281 | 0,263 | 36,0% |
| 9 | Дешёвый, РФ | 0,962 | 1,034 | 40,0% |
| 10 | Дешёвый, СНГ | 0,735 | 0,770 | 45,0% |
Как видно из диаграммы, большинство СЗХ подвержены риску потерять свой уровень рентабельности, т. к. он несоразмерно велик по сравнению с занимаемой долей рынка, также СЗХ «Среднеценовой, РФ» и «Премиальный, РФ» могут лишиться нынешней доли рынка. Поэтому руководство компании должно срочно предпринять меры по предотвращению этих угроз, и в благоприятном исходе СЗХ. Обладающий высокой рентабельностью, увеличить свою долю рынка, а СЗХ, имеющие высокую долю рынка, смогут поднять рентабельность до должного уровня.
Построение матрицы GE/McKinsey
Эта матрица, получившая название «экран бизнеса» разработана консультационной компанией МакКинзи для фирмы GeneralElectric. Модель основана на оценке долгосрочной привлекательности рынка и конкурентной позиции стратегической зоны хозяйствования (СЗХ). Данная модель многокритериальна, поскольку основана на признании того, что и привлекательность рынка и конкурентоспособность определяется целым рядом факторов, как традиционных, так и субъективных.
По осям У и Х выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка (или отрасли бизнеса) и относительного преимущества организации на соответствующем рынке (или сильных сторон соответствующего бизнеса организации).
Таблица 10. Оценка привлекательности рынка
| Параметры отрасли | Вес | Лицензионные марки, РФ | Лицензионные марки, СНГ | Премиальные, РФ | Премиальные, СНГ | Среднеценовой, РФ | Среднеценовой, СНГ | Экономичный, РФ | Экономичный, СНГ | Дешёвый, РФ | Дешёвый, СНГ |
| Уровень конкуренции | 0,3 | 7 | 8 | 6 | 7 | 6 | 6 | 4 | 4 | 6 | 8 |
| Динамика цен | 0,2 | 8 | 7 | 7 | 8 | 6 | 5 | 5 | 5 | 4 | 4 |
| Барьеры входа / выхода | 0,2 | 8 | 9 | 6 | 7 | 5 | 5 | 6 | 7 | 7 | 5 |
| Темп роста рынка | 0,3 | 7 | 6 | 7 | 6 | 6 | 6 | 7 | 7 | 7 | 8 |
| Оценка привлекательности отрасли | 7,4 | 7,4 | 6,5 | 6,9 | 5,8 | 5,6 | 5,5 | 5,7 | 6,1 | 6,6 | |
Таблица 11. Оценка конкурентной позиции
|
Параметры отрасли | Вес | Лицензионные марки, РФ | Лицензионные марки, СНГ | Премиальные, РФ | Премиальные, СНГ | Среднеценовой, РФ | Среднеценовой, СНГ | Экономичный, РФ | Экономичный, СНГ | Дешёвый, РФ | Дешёвый, СНГ |
| ОДР | 0,1 | 6 | 6 | 9 | 4 | 6 | 5 | 4 | 3 | 6 | 5 |
| Рентабельность | 0,4 | 7 | 8 | 8 | 9 | 1 | 4 | 7 | 6 | 5 | 6 |
| Конкурентоспособность | 0,2 | 8 | 9 | 8 | 7 | 6 | 5 | 7 | 7 | 5 | 5 |
| Потенциал развития | 0,3 | 9 | 8 | 8 | 7 | 6 | 5 | 6 | 7 | 6 | 8 |
| Оценка конкурентной позиции | 7,7 | 8,0 | 8,1 | 7,5 | 4,0 | 4,6 | 6,4 | 6,2 | 5,4 | 6,3 | |
Все СЗХ расположены в правом верхнем углу матрицы, что является положительным фактором, т. к. нет убыточных видов с точки зрения McKinsey. Большая часть СЗХ (как по выручке, так и по количеству) сосредоточена в центре диаграммы, т.е. в зоне «Средний бизнес». Бизнес, относящийся к среднимпозициям, характеризуется отсутствием каких-либо особенных качеств: средний уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.
Построение матрицы Shell/DPM