Курсовая работа: Критерии выбора региональной радиостанции для проведения эффективной рекламной кампании
Но как бы выигрышно ни выглядело с точки зрения оперативности, широты тематического диапазона информационное вещание музыкальных станций, оно не играет главной роли. Как правило, это программы второго плана после музыкальных, развлекательных, игровых передач. Развлекательные, игровые программы существуют на всех без исключения коммерческих станциях. Но особенно велик их объем на музыкальных станциях.
Существуют также специализированные станции, вещание которых строго определено тематическими рамками и адресовано определенной аудитории. Интересен, например, опыт тверского узкоспециализированного «Авто-радио», рассчитанного на автомобилистов. «Авторадио» стремится максимально оперативно предоставить водителям всю необходимую информацию: о состоянии дорог, аварийности, преступности, экологической обстановке и т.п. Именно узкая функциональность и определила успех этой станции.[3]
Если рекламодатель не знает, на чем специализируется радиостанция, он не должен спешить покупать у нее рекламное время, сначала нужно выяснить этот вопрос. Для сбора информации можно воспользоваться каталогами прессы, радиостанций и телевизионных станций.
2. Принципы выбора радиостанций
Проведем анализ характеристик радиостанции, важных для выбора медианосителей рекламной кампании:
-Технический охват
-Аудитория
-Статус
-Формат
-Время вещания
-Частота вещания
-Стоимость
2.1 Покупка времени на радио
Расценки на рекламное время зависят от трех моментов: времени суток, длительности ролика и количества передач в эфире. Радиостанции часто продают время по одинаковым расценкам как для самих предпринимателей, так и для рекламных агентов. Однако иногда расценки для рекламных агентов выше, чем для местных предпринимателей. Система расценок может показаться сложной. Разные радиостанции пользуются различными способами определения цен.
2.1. 1.Покупка эфирного времени
В самом начале своего существования, до появления телевещания, большая часть радиоматериалов поступала в эфир «в живую», что создавало определенные достаточно серьезные сложности планирования радиоэфира. В случае появления актуальной, животрепещущей с точки зрения аудитории информации рекламные блоки сдвигались во времени и пространстве, а иногда и вовсе выкидывались из эфирной сетки. В последние десятилетия ситуация изменилась коренным образом. Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества. Более того, радиореклама стала хорошо планируемой и предсказуемой.
Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь временем ее эфира. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных интервалов:
Время утренней активности – 6:00–10:00
Середина дня – 10:00–15:00
Время дневной активности – 15:00–7:00
Вечер – 17:00–19:00
Поздний вечер – 19:00–23:00
Ночь – 23:00 – 6:00.
Помимо этого стоимость радиосообщения может зависеть от следующих факторов:
1. Размещение радиосообщения в то время, когда представители аудитории находятся в пути. При расчете стоимости эфира от «времен поездок» учитываются временные интервалы, когда прослушивание радио находится на самом высоком уровне и в течение которых у аудитории нет возможности получить информацию из других средств массовой информации. «Пиковым» временем считается промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей едет на работу и с 17 до 19:00, когда большая часть аудитории возвращается с работы. Сообщение, выпущенное в эфир в указанные промежутки времени, может стоить на 30–65% дороже сообщения, размещенного в другое время.В утренние часы, когда число слушателей всех радиостанций особенно велико, на первое место тем не менее выходят радиостанции информационные - у них больше всего слушателей.
2. Учет специальных возможностей и повышенного интереса. Сюда относятся сообщения, которые «пристегиваются» к тем блокам информации, которые вызывают наибольший общественный интерес: новостным блокам, информации о ситуации на дорогах, прогнозам погоды, аналитическим комментариям на наиболее оживленно обсуждаемые темы. Стоимость подобных сообщений на 15–20% выше стоимости сообщений, идущих в середине рекламного блока.
3. Демографические показатели. Учет демографических показателей при определении стоимости эфирного времени происходит, как правило, либо в малонаселенных районах, либо, наоборот, слишком густозаселенных.
4. По решению руководства радиостанции. Многие радиостанции при заключении договора о продаже эфирного времени оговаривают возможное смещение сообщения в эфирной сетке, в этом случае стоимость размещения сообщения достаточно низка.
Еще одним параметром, учитываемым при определении стоимости радиорекламы, является ее объем. Эфир одного сообщения будет на 45–60% дороже эфира, если планируется последовательное размещение пяти или более сообщений. Помимо этого радиостанции оценивают объемы покупок несколькими способами: недельный участок, двухнедельный, четырехнедельный, квартальный, полугодовой. Затем рассматриваются пакетные планы, т.е. радиостанция систематизирует информацию о количестве рекламных сообщений, времени их размещения, оптимальном для рекламодателя, и времени, оптимальном для размещения рекламы с точки зрения интересов радиостанции, и планы россыпей, т.е. размещение радиосообщений в разное время.