Курсовая работа: Критерии выбора региональной радиостанции для проведения эффективной рекламной кампании
2.3.1 Рейтинг радиостанций: так ли он важен?
Несмотря на видимость научности, исследования популярности отдельных радиостанций часто дают фиктивные результаты, поскольку ведутся по стольким различным параметрам, что практически любая радиостанция может с полным основанием заявить о первом месте по тому или иному показателю.
"Радио X» с 10 до 15 часов наиболее популярно среди женщин в возрасте от 24 до 49 лет". Привлекательно звучит, правда? Однако прежде чем выложить "радио X " весь свой рекламный бюджет, неплохо ознакомиться с абсолютными цифрами. На небольшом рекламном рынке "наибольшая популярность" может означать, что радиостанцию слушают 250 женщин! А сколько из них не обращают на рекламу ни малейшего внимания?[9]
Чтобы узнать, кто действительно слушает рекламные объявления рекламодателя, следовало бы провести независимое исследование, которое бы касалось всех радиостанций на данном рынке. В Твери такие исследования проводит одна из компаний «TNS GallupMedia».
Она показывает возрастной и половой состав радиоаудитории, сегментирует каждую неделю согласно специализации радиостанций и лишь затем показывает, сколько слушателей у каждом из них в рамках отдельных сегментов. В странах СНГ независимые исследования такого уровня до последнего времени не проводились, однако, вероятно, очень скоро ситуация изменится.
Что же можно сделать в настоящее время? Лучший способ прояснить ситуацию - проанкетировать клиентов. Заказчик получит актуальные данные. Комментарии клиентов "слушаю, потому что мне нравится голос ведущего", или "всегда выключаю радио сразу после прогноза погоды", или "с того времени, как выбросили с работы того ведущего с приятным голосом, я вообще не слушаю радио Х" помогут заказчику не только определить, что и как часто люди слушают, но и понять, почему и как реагируют на передачи. Эту информацию он может использовать при покупке эфирного времени.
2.4 Измерение аудитории радио
Радио мерить просто и одновременно крайне сложно. Дело в том, что в стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов. При этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой. Но большую часть дня аудитория радио превосходит аудитория TV. (см. таблицу 3)
Поэтому радио меряют (утро, день, вечер). Вопрос обычно звучит так: "Слушали ли Вы радио Х?" Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем? Вечером?"
Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться. Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания (Дома. В автомобиле. На работе. Другое) Но реально здесь измеряется только впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли воды. Если диктор не объявляет периодически: "Вы слушаете радио Х", то различить их практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.
Медиаметристы, правда, периодически объявляют, что вот именно их новый пиплметр может-таки мерить радио, но вот только ни одних данных по радио, полученных с помощью пиплметров пока не нашлось. И, поверьте, вряд ли найдется. Уж больно много проблем при измерениях радио.
С мониторингом не проще.
Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.
Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.
И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг