Курсовая работа: Маркетинг в здравоохранении 3

• неосязаемость

• неотделимость от источника услуги

• непостоянство качества

• невозможность хранения.

Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:

1. Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей
эффективности и безопасности.

2. Стадия роста. Новая эффективная медицинская услуга начинает
внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге.
Для коммерческих учреждений — стадия, на которой достигается
максимальная прибыль.

3. Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко
распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и
более дорогие медицинские услуги.

4. Стадия спада. Медицинская услуга постепенно вытесняется новыми,
перестает быть востребована.

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли.

3.2. Потребность

Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

В настоящее время, в условиях нестабильной экономической ситуации, эксперимента по внедрению нового хозяйственного механизма руководители учреждений, пытаясь не допустить сокращение штатов и коечного фонда, нередко занижают требования к показаниям для госпитализации. Это приводит к большому числу необоснованных госпитализаций. При соответствующем оформлении медицинской документации, определить

9

действительную потребность населения в стационарной помощи представляется чрезвычайно сложным.

Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности.

Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR— акций.

3.3. Спрос и цена

Поскольку спрос определяется как потребность, подкрепленная покупательской способностью, его нельзя рассматривать в отрыве от цены на медицинские услуги.

Если раньше ЛПУ не задумывались над ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для успешной деятельности учреждений здравоохранения необходима разработка схем стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы в ценообразовании. Медицинское учреждение должно выбрать свой путь в ценообразовании, который более

10

всего соответствовал бы целям данного медицинского учреждения и способствовал достаточному финансированию его деятельности.

Устанавливаемые цены на лечебно-профилактические услуги должны покрывать издержки ЛПУ, быть достаточными для осуществления полноценных расчетов с государственными и местными бюджетами, а также обеспечивать прибыль этому учреждению, достаточную для его развития и материального стимулирования работающих.

Используемый затратный метод ценообразования на медицинские услуги в здравоохранении не решает вышеперечисленных задач.

На сегодняшний день экономически обоснованное ценообразование является одной из наиболее актуальных и сложных проблем здравоохранения. При всей специфике здравоохранения как отрасли в установлении цен следует учитывать:

• цена должна отражать общественно необходимые затраты на
производство услуг, их потребительские свойства и качество;'

• учитывать соотношение спроса и предложения на данный вид услуг;

• носить противозатратный характер и стимулировать ускорение
научно-технического прогресса, улучшение качества услуг;