А ось до насичення ринку залишилося лише 4-5 років, прогнозують оператори ринку. Час Ч настане при досягненні стабільного рівня продажу на рівні 450-500 тис. кондиціонерів щороку, з яких більш ніж 80% купуватимуть на заміну старих моделей. Парк кондиціонерів в Україні вже перевищує 1,5 млн пристроїв. Приблизно половина кондиціонерів установлена у квартирах. Саме квартирний сегмент є драйвером ринку. За інформацією TNS Ukraine, кондиціонери вже є в кожній десятій українській квартирі, рік тому — у кожній двадцятій.

Маржа вендорів становить 10-20% на дешевих пристроях і 20-40% на дорогих; дистриб’юторів — 6-20%, роздробу — 10-40%. На ринку працює понад 1500 компаній, щороку з’являється і зникає 300-400. Сукупно українські фірми просувають більш ніж 50 «кліматичних» брендів. Бізнес сезонний. Квітень — вересень забезпечують продавцям кондиціонерів 80-85% річного продажу.

2.2 Стратегії та цілі основних учасників

Виходячи з ситуації, що склалась на ринку а також враховуючи основні тенденції розвитку ринку, можна констатувати, що на даний момент для підприємств характерним є орієнтація на стратегію диференціювання за товарною номенклатурою, разом з цим на окремих сегментах ринка зустрічаються і інші стратегії (рис. 2.2):

Стратегічна перевага
Уся галузь	Неповторність продукту з погляду покупця	Переваги в собівартості
	Диференціювання	Лідерство за витратами
Один сегмент ринку	Концентрація на сегменті

Рис. 2.2. Матриця стратегій ринку

Водночас можна зауважити, що в окремих видах продукції підприємства використовують стратегію концентрації на сегменті.

У відповідністю з визначеною базовою стратегією буде формуватись націнка, проаналізувавши асортимент і ціну продукції можна сказати, що максимальна націнка на виріб має становити 40 – 35 %, що дозволить підприємству отримувати достатній рівень прибутків, а також залишатиме значний простір для цінового маневру з боку дистриб’юторів.

2.3 Основні тенденції розвитку ринкової системи

За рівнем споживання кондиціонерів Україна знаходиться далеко від багатьох європейських та азіатських країн. Орієнтовно продажі кондиціонерів на українському ринку складають біля 0,1% від загальносвітових, і 20% від російських. Росія ж, із 125 тис. кондиціонерів, проданих у 2007 році, займає 5-ту позицію в Європі. Проте, на ринку України відзначається стабільний ріст об'ємів продажів. Для порівняння на світовому ринку за останні 10 років об'єм продажу кондиціонерів виріс удвічі.

Всі побутові кондиціонери можна розділити на два основних типи: моноблоки у віконному і мобільному варіантах і спліт - системи, що перебувають з одного зовнішнього та одного і більш внутрішніх блоків. Внутрішні блоки виробляються в настінному, стельовому підвісному, стельовому касетному, що вбудовується (із виходом повітря в місці забору) і канальному (із можливістю відведення повітря на деяку відстань) варіантах.

Найбільше популярними є настінні спліт - системи невеликої потужності (розраховані на площу біля 30 - 40 м2 ), хоча для офісних, торгових і виробничих помешкань звичайно купуються більш потужні стельові системи різних типів. Віконні кондиціонери, незважаючи на свою технічну недосконалість, продовжують залишатися популярними, в основному через свою низьку ціну. За прогнозами фахівців, продажі дешевих "віконників" залишаться на досягнутому рівні ще, як мінімум, протягом року чи двох. Однак, майбутнім лідером ринку практично всі оператори вважають системи центрального кондиціонування, які встановлюються при будівництві або капітальному ремонті будинку і дозволяють обслуговувати площі в декілька тисяч м2. В даний час розвиток цього сегменту ринку стримується порівняно малими об'ємами капітального будівництва, і зараз попит на центральні кондиціонери набагато нижче, чим на побутові.

Ринок кондиціонерів України має гарні перспективи розвитку. Об’єм продажу буде зростати, в основному, за рахунок регіонів. Проведені оцінки попит у показали, що початковий попит на кондиціонери задоволений, і зріст ринку суттєво сповільнився. Тому ринок можна буде вважати сформованим, однак перед багатьма споживачами встане питання заміни техніки, яка відробила свій термін. Це викликає нову хвилю попиту, що не дасть ринку обвалитися і буде підтримувати його на сталому на той час рівні. При цьому приріст буде відбуватися, в основному, за рахунок нових покупців. При нормальній економічній ситуації в країні об'єм продажу складе біля 70-80 тис. у рік, при цьому частка столичних продажів буде падати, а приріст продажів у регіонах буде відбуватися в основному за рахунок нових будівель.

3 Пропозиції з вдосконалення маркетингу

3.1Ефективна стратегія маркетингу та збуту

Підприємство «Істра» засноване в 1997 р. Основні види діяльності – це продаж та сервісне обслуговування кліматичної техніки (опалювальні та водонагріваючі установки, системи вентиляції та кондиціонування повітря, системи промислової вентиляції), а також - монтаж і проектування вентиляційних систем, кондиціонерів та їх обслуговування.

Підприємство розпочало свою роботу як салон по продажу вентиляційної техніки “Osberg” та сервісний центр по її обслуговуванню, які в подальшому розширили свою діяльність по іншим видам вентиляційної техніки. Впродовж останніх 5-и років компанія «Істра» входить в трійку найпотужніших дилерських компаній кліматичної техніки фірми “ Panasonic ” – одного з найпотужніших імпортерів кондиціонерів на український ринок.

На сьогоднішній день підприємство зарекомендувало себе як надійний постачальник та інтегратор наступного обладнання:

опалювальних котлів;

вентиляторів

теплових завіс;

приточно-витяжних установок та елементів до них;

системи кондиціонування і створення мікроклімату;

парозволожувачів.

Підприємством «Істра» укладені довгострокові партнерські угоди з представниками таких торгових марок як Sumsung, Toshiba, Duplo, Panasonic, LG, K-Trade, Daikin, та ряд інших які дають змогу запропонувати нашим клієнтам широкий асортимент кліматичної техніки від цих виробників з подальшою гарантійною сервісною підтримкою. Сервісна служба підприємства сформована з 8-ми кваліфікованих сервісних інженерів та обладнана сучасними технічними засобами для діагностики і ремонту техніки, а також відповідною сервісною документацією. Працює відділ прямих продаж та салон техніки, де представлені взірці техніки. Відділ логістики забезпечує поставку техніки та витратних матеріалів до неї по всій Україні.

Стратегія охоплення ринку та тип маркетингу

Беручи до уваги результати аналізу, вирішальними факторами успіху можна обрати підвищення рівня диференціації продукції ТзОВ "Істра" відповідно до потреб споживачів та підвищення стратегічного рівня підприємства, що було б неможливим без впровадження системи стратегічного управління.

У зв'язку з цим після конкретизації мети та цілей підприємства на 2007 рік (збільшення частки ринку до 30% та комерційної рентабельності до 10%) в якості загальної та загальноконкурентної стратегій обрано стратегію фокусування за продуктовою ознакою та за допомогою диференціації продукції.

При цьому цільовими ринковими сегментами мають бути вибрані:

- Корпоративні організації, які бажають отримати високоякісну техніку іноземного виробництва і відповідний сервіс обслуговування;

- Приватні особи, які бажають встановити надійний кондиціонер;

- Інші клієнти, що зацікавлені в першу чергу у високоякісних кондиціонерах.

Окрім зазначених сегментів підприємство також має орієнтуватись і на побічні сегменти масового попиту, до якого можна віднести рядові магазини і підприємства, що повсякденно стикаються з готівкою.

Таким чином, враховуючи окреслену орієнтацію підприємства на ринкові сегменти, а також вираховуючи той факт, що останні роки підприємство активно нарощує власну дилерську мережу найкращою стратегією ринку буде стратегія інтенсивного охвату ринку.

Позиціонування

На сьогоднішній день компанія "Істра", займає одну з провідних позицій на ринку продажу кондиціонерного обладнання. При цьому завдяки глибокому проникненню на ринок, що досягається шляхом розширення дилерської мережі, а також досить високому рівні прихильності покупців до продукції, що виробляється підприємством можна говорити, про позиціонування підприємства як лідера на ринку кондиціонерного обладнання (рис. 3.1):

Рис. 3 . 1 . Стратегія позиціонування за матрицею BZB