Курсовая работа: Маркетинговый анализ текущей ситуации на рынке обоев в г. Минске

· Выявление идеальных представлений о магазине отделочных материалов.

· Выяснение восприятия рекламы магазинов отделочных материалов.

Данные, полученные в ходе фокус-групп, являются валидными, так как фокус-группы проводились с точным соблюдением процедуры исследования.

Респонденты для фокус-групп выбирались из целевой аудитории магазина-заказчика. Основным параметром для отбора участников исследования был доход респондентов, позволяющий им приобретать отделочные материалы на сумму не менее $ 2 000. Второй параметр отбора — принятие решения о покупке отделочных материалов. Третий параметр — покупка материалов только в магазинах (исключая оптовые базы и рынки). По полу и по возрасту группы носили гетерогенный характер, т. е. были смешанные.

Проводилось 3 фокус-группы, в первой участвовали люди, которые только собираются делать ремонт или находятся на начальной стадии ремонта, во вторую вошли покупатели магазина-заказчика, а в третью — респонденты, покупавшие отделочные материалы в других минских магазинах.

Основные результаты исследования.

1. Факторы, влияющие на решение потенциальных покупателей совершить покупки в магазине отделочных материалов

На основе анализа поведения потребителей после принципиального решения о ремонте дома, квартиры, офиса можно говорить о трех группах потребителей, которые различаются уже на первом этапе по поведенческому принципу.

Первую группу можно условно назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составления дефектной ведомости (определения направления ремонта), составления ориентировочной сметы, таким образом, отталкиваются от своих финансовых возможностей. В этой группе в свою очередь, выявлены две категории потребителей. Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам (дизайнеры, строители, просто знакомые, сделавшие ремонт), однако, при этом активно участвуют в выборе, поиске и покупке отделочных материалов.

«Составление сметы, грязная подсобная работа {поменяла трубы и разломала стены} — консультация специалиста по выбору строительных и отделочных материалов и магазинов».

«Надо самой знать, что продается в магазинах, тем более что в магазинах сейчас есть все — от окон до гвоздей».

«Определение с направлением ремонта — обращение за консультацией к специалистам».

Другие отталкиваются от своих представлений о рынке отделочных материалов и, как правило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных им магазинов, включая «колхозный рынок».

«Составление дефектной ведомости — смета на материалы — выбор отделочных материалов — поиск строительных фирм: выбор магазинов по соотношению цена-качество».

«Определение вида ремонта: косметический или капитальный: в комнатах я решил делать косметический, на кухне, в ванной, туалете — капитальный, потом я выбрал отделочные материалы, потом я выбрал две-три фирмы, потому что материалы почти одинаковые есть во всех магазинах, для меня важно их соотношение по качеству и цене».

Обе категории потребителей выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.

Потребители второй группы — «делегирующие» — прежде всего нанимают специалистов (дизайнеры, прорабы-строители). И уже на основе их рекомендаций принципиально выбирают тип отделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать отделочные материалы и магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпают информацию в специальных журналах типа «Салон «, «Идеи вашего дома» и пр.

Так же как и потребители первой группы, они руководствуются соотношением цена-качество, однако качество стоит у них на первом месте.

«Наняла дизайнера, который посмотрел и сказал, что нужно делать, посоветовал нанять строительную фирму, показал эскизы отделки дома, посоветовал отделочные материалы и магазины».

«Нанял прораба, определили направления ремонта; прораб посоветовал, какие отделочные материалы нужны для этих целей, и где их лучше купить».

«Консультация со знакомым дизайнером — выбор отделочных материалов: я подбираю материалы под идею, советы дизайнера, что я видела у знакомых и в журналах, а потом ищу эти материалы в магазинах».

Третью группу потребителей условно можно назвать «Спонтанные». Они стихийно втягиваются в капитальный ремонт, начиная с какой-либо одной позиции.

«Подошло время менять сантехнику — потом все цеплялось одно за другое: вынуждены были поменять плитку на полу, закончилось все обоями и настилом паркета».

«Заработал энную сумму денег, потом мы с родителями решили делать ремонт — начали с сантехники, дом-то не новый, пришлось менять трубы и все остальное: для начала прошелся по магазинам, посмотрел, что там есть и сколько стоит {соотношение качества и цены}».

Исследование показало, что при выборе магазинов играют роль и стереотипы о специализации магазина, сложившиеся у потребителей в результате прошлого личного и чужого опыта, а также рекламы.

2. Источники информации, влияющие на выбор отделочных материалов и магазинов

Эти источники информации можно разделить на две группы: источники личного влияния и опосредованного.

К первым относятся:

- Дизайнеры.