Курсовая работа: Место маркетинга в управлении организацией

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). [3] Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам) (рис.3). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации – социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев – "совершенной" или психографической сегментацией.

Рис.3 - Типы и критерии сегментации рынков

В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально - личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий – потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации, сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям. [13]

В таблице 1 приведена характеристика основных критериев, признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждые из приведенных характеристик и критериев имеют существенное значение.

Таблица 1 - Основные критерии сегментации рынка.

Критерии сегментации	Условная характеристика
1. Географические:
- континент	Австралия, Америка, Азия, Европа
- страна	Россия, США, Германия, Япония и т.д.
- регион	Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Западно-Сибирский и др.
- город, ареал	Москва, Екатеринбург, Новгородская область
- плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения к площади, на которой это население проживает (чел. /км2)
- климат	Континентальный, арктический, тропический и т.д.
2. Демографические:
- возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 25-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол	Мужчины, женщины
- размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
- этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
3. Социоэкономические:
- род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
- образование	Среднее, среднее-техническое, высшее, неоконченное высшее
- отношение к религии	Христиане, католики, протестанты, иудеи и др.
- национальность	Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.
- уровень доходов	До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб.
Критерии сегментации	Условная характеристика

Продолжение таблицы.

- численность работников на фирме-потребителе	До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51 до 100 чел., от 101 до 250 чел., от 251 до 700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
- годовой товарооборот фирмы-потребителя	До 3 млн. руб., от 3млн. руб. до 10млн. руб., от 10 млн. руб. до 50 млн. руб., более 50 млн. руб.
- уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
- стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
- финансовый потенциал фирмы - потребителя	Высокий, средний стабильны, средний нестабильный
4. Психографические:
- образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "быть как все", честолюбивый и т.д.
- черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
-жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
5. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
- искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, и др.
- тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
- степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, желающий и т.д.
- интенсивность потребления	Покупает мало, но часто, покупает мало и часто, покупает мало
-приверженность к марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку

Так, плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

Выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров;

Установить желания потребителей и этапы их удовлетворения;

Обосновать стратегию производства нового или модифицированного товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения (Приложение А).

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

Определение характеристик и требований потребителей;

Анализ сходства и различий потребителей;

Разработка профилей групп потребителей;

Выбор потребительского сегмента;

Определение места компании в конкурентной среде;

Разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга - микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

Сегменты должны различаться между собой;

В каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

Характеристики потребителей должны быть измерены фирмой;

Каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;