Курсовая работа: Методы анализа рынка сбытов с целью установления цены продукта

Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.); по категориям потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или по географическому признаку. В зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.

Сегментация рынка в зависимости от потребителей проводится по следующим показателям: возраст, пол, национальность, любимое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи — для частных лиц; для фирм — сфера деятельности, местонахождение, структура, объем продаж, численность персонала.

Сегментация рынка оправдана для любой фирмы. Необходимо выявить соответствующие предлагаемому продукту принципы сегментации и определить наиболее перспективные сегменты. Желательно также выделить целевые сегменты для предлагаемого продукта и указать, что может стать основой для завоевания этого целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д.).

Выявляются общие и отличительные характеристики продукта, определяется, кто и где станет приоритетным покупателем продукта или услуги в каждом рыночном сегменте, что станет основой решения о покупке — цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или некоторая комбинация этих факторов. Необходимо выявить потенциальных заказчиков, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, показать причину интереса, перечислить возможных заказчиков, еще непроявивших интерес к предлагаемому товару, объяснить, почему они могут им заинтересоваться.

Прорабатываются вопросы расширения круга покупателей и сферы деятельности фирмы, анализируются основные направления повышения конкурентоспособности товара, привлечения покупателей и удержания их внимания.

Разбивка рынка на сегменты облегчает планирование политики по вопросам сбыта для конкретного проекта. Возникает возможность получения значительных выгод путем ориентации мероприятий по сбыту товара в соответствии с параметрами того или иного сегмента рынка. В большинстве случаев оценка и прогнозирование объема рынка возможны только путем посегментного анализа рынка.

Поскольку сегментация рынка по конечному использованию, географическому признаку или по категориям потребителей зависит от вида изделия, в бизнес-плане такие сегменты необходимо определять для конкретных изделий. В некоторых случаях, например для предприятий по производству стали, алюминия или бумаги, границы рынка могут выходить за национальные границы.

При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более товаров и существуют два или более значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями потребителей.

Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.

На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя, выражающаяся в конечном счете в издержках производства, и внешняя, к которой относятся: конкуренция, положение, занимаемое товаром на рынке, характер спроса, общехозяйственная конъюнктура, политика органов государственной и местной власти, другие факторы

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом.

1.Метод полных издержек.

2.Метод стоимости изготовления (переработки).

3.Метод маржинальных (предельных) издержек.

4.Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5.Методы маркетинговых или рыночных оценок.

При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.

Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажет серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные затраты.

В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:

- стратегии проникновения на рынок;

- порядка оплаты поставляемых товаров;

- объема продаж по планируемым периодам.

1.2 Цена продукта и ценообразование

Определение цены продукта является сложной задачей, прежде всего потому, что предприятие должно учитывать не только необходимое соответствие между различными целями, но также и ограничения, навязываемые рынком. Однако, какой бы ни была политика цен, предприятие организует свою деятельность так, чтобы получить ожидаемую максимальную прибыль в кратко-, средне- и долгосрочный периоды. Ожидаемая прибыль, если и не является двигателем экономического роста, несомненно, служит горючим, так как благодаря ей можно провести самофинансирование, играющее главную роль при принятии решений об инвестировании.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.

Только в рамках маркетинга достижение этих целей, конечно же, вряд ли возможно. Для этого требуется еще и радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить одновременно обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

- Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.