Курсовая работа: Наружная реклама как визуальный текст: сравнительный анализ городов Краснодар и Мальмё (Швеция)
Глава вторая – аналитические исследования рынка рекламы в целом в России, рынка рекламы в Мальмё и в Краснодаре в отдельности.
Заключение представляет собой подведение итогов проделанной работы, выяснение того, соответствуют ли поставленные задачи и цели тому, что выполнено и достигнуты ли они.
Список литературы и интернет-источников – это все источники, из которых была взята информация для работы над курсовым проектом. Для удобства они приведены в алфавитном порядке.
Приложения – так же являются очень важной частью работы. Приложения – это примеры самих реклам, распространенных на наружных носителях, анализ которых будет представлен в главе второй.
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения проблемы наружной рекламы
1.1 Понятие наружной рекламы
Наружная реклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдор» (от английского слова outdoor – находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий – на улице, под открытым небом. [12.]
Это третий по значимости канал распространения рекламы. Значение этого канала для рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории. [2, 9.]
Как и все другие виды рекламы, наружная реклама в процессе своего существования претерпела изменения; особенно это касается тех, кто ею пользуется. Основные функции наружной рекламы - это напоминание, как в случае марок товаров массового спроса, а также сопровождение основной кампании в прессе или на телевидении, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи рекламируемого товара. Реклама на улицах в определенных местах может сохраняться недели, месяцы и даже годы. Плакаты обычно выставляются примерно на 13 недель. Многие рисованные и световые вывески могут быть более или менее постоянной принадлежностью улицы. Их долгая жизнь на видном месте позволяет рекламе воздействовать на потребителя снова и снова. [21.]
Однако сейчас принято проводить интенсивные короткие кампании, например на две недели по стране 1500-2000 плакатов печатных листов.
Новую жизнь плакатам дали различные изображения размером в шесть печатных листов, иногда с подсветкой. Их можно увидеть на тротуаре, около магазинов, на автобусной остановке. Реклама этого размера становится все более популярной. Еще один новый вид наружной рекламы – нечто вроде мольберта из двух створок, напоминающее по форме перечницу.
В докладе фирмы-изготовителя плакатов MaidenOutdor дается подробный отчет о состоянии рынка изготовления плакатов; особо отмечены плакаты размером 48 листов, привлекающие наибольшее количество рекламодателей.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. [10.]
Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи.
Сегодня существует достаточно много различных классификаций наружной рекламы. Можно выделить следующие виды (средства) наружной рекламы.
1. Стандартные уличные щиты (нередко их называют биллбордами, английского слова billboard) – специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А – лицевая или по ходу движения, сторона В – обратная, против хода движения), наиболее популярен размер 3×6м, хотя используются и другие. Реклама на щитах – один из самых распространенных видов рекламы. Своей масштабностью она позволяет добиться узнаваемости рекламируемого продукта у большого количества потенциальных покупателей.
2. Брандмауэры – крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий, свободных от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается.
3. Сити-формат – отдельно стоящие конструкции размером 1,2×1,8м. предназначены они в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Как правило, сити-формат– это всем хорошо знакомая реклама на остановках. Конструкция, по сути, является световым коробом. В темное время суток используется внутренняя подсветка.
4. Транспаранты-растяжки (или перетяжки) – относительно недорогой вид рекламы для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах и т.п. Рекламные растяжки крепятся к тросам, натянутым через улицу. Их удобнее размещать на центральных улицах, так как, во-первых, они крепятся к стенам домов, а во-вторых, скорость автомобильных потоков на центральных улицах ниже, чем на открытых трассах.
5. Суперсайты – крупноформатные (15×5м, 12×5м), отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить ее обзор с обеих сторон. [3.]
6. Крышные установки – эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки. По своим размерам и техническому обеспечению крышные установки могут быть самыми различными – от простого панно или набора букв с электроподсветкой или без нее до сложнейших компьютеризированных установок, предполагающих специальное сервисное сопровождение. Преимущества подобных конструкций: большой размер рекламного изображения, видимость рекламы на большом расстоянии, возможность нестандартных решений. [1, 8.]
7. Панель-кронштейны – небольшие рекламные конструкции, основанные на принципе кронштейна, то есть крепления конструкции лишь одной стороной к стене, осветительной опоре или опоре контактной сети наземного городского электротранспорта. Достаточно распространенная форма, часто используется в качестве вывески или указателя для небольших фирм.
8. Призматроны (призма-вижи, тривижи или трехпозиционные рекламные установки) представляют собой рекламные конструкции, периодически меняющие изображение путем поворота треугольных элементов, на которые нанесена реклама. Эти установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицы города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени – немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чем статическая. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание и позволяет выделить рекламное изображение из ряда подобных.
9. Уличные рекламные конструкции – специальные конструкции, предназначенные для размещения на них рекламы. Исторически первой наиболее традиционной формой здесь являются тумбы, на которых можно размещать рекламные афиши и плакаты, а история самих тумб даже в России насчитывает более столетия. К категории уличных рекламных конструкций относятся набирающие популярность разнообразные виды современных специальных рекламных тумб, например трехсторонние размером 3,0×1,4м, а также всевозможные специальные вращающиеся конструкции и иные оригинальные сооружения.
10. Световая реклама – всевозможные световые надписи при помощи различных технологий, начиная от традиционного неона и заканчивая использованием оптоволокна и компьютерных технологий, световые короба (английское слово lightbox) – рекламное средство с внутренней подсветкой, различные искрящиеся, мигающие, движущиеся надписи и картинки. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.
11. Электронные табло и экраны достаточно близки к световым вывескам и отчасти даже произошли от них. Несмотря ни на что и в данных средствах наружной рекламы применяются самые разные достижения науки и техники, все же, как правило, основу составляет экран с возможностями изменяющегося изображения.
12. Указатели – различные рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные, стеклянные, газосветные, волоконно-оптические и электрические конструкции, как правило, небольшого размера, указывающие на месторасположение фирмы-рекламодателя. В силу своего разнообразия в качестве указателей могут быть задействованы и панель-кронштейны, и световые вывески, и щиты, и вывески, и штендеры.
13. Вывески – фактически те же указатели, но расположенные обычно у входа в фирму, разместившую вывеску. Вывеска является одной из самых первых форм наружной рекламы. Вывеска может носить как информационный характер (название, дни и часы работы), так и имиджевый, при этом по сложности своей конструкции и размеру варьируется в очень больших пределах. [19.]
14. Витрины – в известном смысле представляют собой развитую форму обычной вывески. Методы и формы, применяемые при оформлении витрин, многочисленны и разнообразны. Это необъятный мир поисков, экспериментов и находок. Наиболее жесткие требования к оформлению витрин – краткость текста, если он уместен. В отличие от щитовой рекламы текст в витрине в исключительных случаях может содержать не более семи слов, однако изложенная мысль должна восприниматься прохожим сразу и однозначно. При оформлении витрин очень эффективно использовать движение как метод привлечения внимания прохожих. [20.]