Курсовая работа: Организация рекламной деятельности предприятия
· сегментации в пределах одной страны;
· глобальной маркетинговой сегментации, предполагающей выявление идентичных сегментов в группе стран.
Исследования показали, что на современном уровне развития в обществе определенные рыночные сегменты можно выделить независимо от того, в каких странах живут люди.
Сегментация потребительского рынка международных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать, но и применять рекламу наиболее эффективно, особенно если ставится широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа.
В ряде стран существует строгий государственный контроль над использованием средств массовой информации, в частности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается длительности времени на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а так же категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают различными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодателя.
В некоторых странах существует и особая, узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламы в средствах массовой информации.
Языковые ограничения. Это один из главных барьеров эффективной коммуникации с потребителями стран, в которые международная компания экспортирует свои товары. Проблема включает следующие аспекты:
· разные языки различных стран;
· разные языки или диалекты внутри одной страны.
Так фирма, рекламирующая мячи в «испано-говорящих» странах, ощутила трудности с переводом этого простого слова. Английское «ball» переводится на испанский как «bola». Однако, в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних – мяч, в других – революция, в-третьих – ложь, подлог. Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и достаточно серьезными, в результате чего реклама просто будет неправильно понята.
Часто возникает проблема адаптации к культуре страны. Например, для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны, крайне важно знание разных символик цветов. Только профессиональному менеджеру известно, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непрочностью, а в Азии – со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и для того, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того – не оскорбить чувства жителей данной местности, страны.
1.2. Управление в рекламном бизнесе
В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей. Она стала бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.
В зарубежной литературе немало определений понятия «менеджмент». Вот лишь одно из них: «Менеджмент – процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».
Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.
В рекламном бизнесе он выполняет в целом те же задачи, функции; имеет тот же набор средств, методов и приема достижения проставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии – рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги).
В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты. В обобщенном виде их можно свести к специфике понятия «организация» в этом виде деятельности.
Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.
Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющиеся заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось, в этом качестве могут выступать производственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствами они осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы.
Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.
Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы , т.е. организация, его представляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы.
Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель . В системе управления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырех участников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу).
Менеджмент в рекламном бизнесе служит для достижения его главной цели: быстрой продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:
· аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей;
· доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам и услугам;
· аргументированно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
Оценка работы менеджера определяется его способностью находить для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и если это невозможно избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе.
Р а з д е л II
СТРУКТУРА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И РЕКЛАМНОГО
АГЕНТСТВА С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ
УПРАВЛЕНИЯ
В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии :
I – поиск и выбор подходящего рекламного агентства;
II – заключение контракта на рекламные работы;