Курсовая работа: Отношение потребителей
Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Dave", то при всех прочих неизменных факторах, в последующий раз, вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что компания "Unilever производит хорошие шампуни и гели для душа, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании. Хотя даже не зная имени компании, при упоминании "Dave", многие уже отлично знают продукцию этой марки.
Постоянные клиенты, это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%. [1]
Исследования показывают, что значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего. Для завоевания потребителя, как правило, необходимо сделать несколько звонков, провести несколько встреч, что, однако не гарантирует продажи товара.
Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, и удержание их – прибыльно, привело к разработке "схем приверженности" для удержания потребителей, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западно-европейских стран и США. Схемы приверженности – это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.
Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику — получить постоянного клиента, покупателя.
В борьбе за потребителя конкурирующие фирмы наращивают объемы рекламного воздействия, рromotion-акций, ценового демпинга и различных дисконтных программ, вместе с тем эффективность этих мероприятий неуклонно снижается, что зачастую приводит к уменьшению рыночной доли компании и даже заставляет ее уйти с рынка.
Поэтому совсем не случайно предприятия переориентируют свои усилия и бюджеты не на завоевание клиента, а на его удержание. Маркетинговые стратегии "приобретения посетителей" (маркетинг захвата) заменяются на стратегии "удержания клиентов" (маркетинг лояльности). Казавшийся неоспоримым призыв "продавать один бренд/продукт как можно большему числу людей" в клиентоориентированном маркетинге приобретает иное звучание: "продавать как можно больше брендов/продуктов одному человеку". Таким образом, большинство предпринимателей уже на собственном опыте убеждаются, что главный участник товарообмена " это не продукция, а сам потребитель.
В рамках борьбы за лояльность клиентов даже традиционная концепция 4P заменяется на 4C, которая более соответствует действительности: Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Центр тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия переносится с продукта на покупателя. Самым ценным активом становятся не станки, патенты и ноу-хау, а долговременные связи с клиентами.
Такой подход ведет к изменению структуры компании, бизнес-процессов и философии бизнеса, а иногда, как ни парадоксально, и к отказу от части клиентской базы.
В рамках построения концепции лояльности приоритетными становятся:
- интенсификация внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам фирмы;
- увеличение полезности услуги;
- усиление интенсивности контактов.
По данным McKinsey, 53% клиентов продовольственных магазинов в США участвуют в программах постоянных покупателей (программах лояльности), а 48% из них тратят при этом больше, чем, если бы они в этих программах не участвовали.
Таким образом, маркетинг лояльности выступает как механизм формирования устойчивого и долгосрочного клиентского актива.
В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает предприятию устойчивое конкурентное преимущество и гарантию долговременного существования.
По данным EHI (Европейского института торговли), для привлечения нового потребителя расходуется сумма в восемь-десять раз большая, чем затраты на мотивацию повторной покупки клиента; лояльный покупатель приносит в 11 раз большую прибыль, при этом затраты на внедрение клиентоориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний.
Использование программы лояльности на предприятиях различных сфер деятельности приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%, увеличению оборотов " на 10%, а удержание 5% покупателей от общего числа клиентов через определенный промежуток времени увеличивает получаемую от них прибыль на 25" 80%.
Однако если мы обратимся к российскому опыту, то увидим картину не столь радужную. Маркетинг лояльности пришел в нашу страну не так давно.
Стремясь вызвать у любимых потребителей ответные чувства, производители и продавцы обрушивают на них шквалы "программ лояльности" (скидки, призы, подарки за покупку, бонусы и баллы). Но всегда ли такие мероприятия дают результат, которого ждет фирма?
Иногда "программа лояльности" используется исключительно, как средство сбыта неликвидного товара" или клиентам продаются карты, гарантирующие получение различных благ, после чего программа сворачивается.
Но есть и объективные проблемы. На практике скорость развития сегмента такова, что нет ни достаточного количества квалифицированных специалистов, ни разработанных решений, позволяющих оперативно и эффективно внедрить программу лояльности, адаптированную для российского рынка и отвечающую целям и задачам конкретного бизнеса.
1.2.Составляющие лояльности и возможные цели
Составляющие "поведенческой" лояльности:
- перекрестная продажа (количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени);
- увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени);
повторные покупки (количество);
- поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени).
Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок.
Можно выделить два подхода к определению лояльности: "поведенческая" и "воспринимаемая" лояльность, причем для успешности построения программы необходимо опираться в равной степени на оба подхода.
Основные компоненты "воспринимаемой" лояльности: