Курсовая работа: Отношение потребителей

Активнее всего пользуются скидками и участвуют в лотереях и розыгрышах молодые покупатели — до 30 лет. Затем энтузиазм исчезает, а с течением времени начинает проявляться и скепсис. Женщинам скидки нравятся больше, чем мужчинам.

У программ лояльности существует и немало минусов. Покупателю, выбирающему торговую точку "по карточке", ничто не мешает через день отправиться в другой магазин, где ему вручат такой же кусочек пластика, возможно, даже большего номинала.

Исследование показало: 67,5% респондентов карточка не побуждает пойти в определенный магазин, хотя они всегда пользуются ею при его посещении, а 25,6% просто забывают предъявлять карту при расчете. И только 7% покупателей карточка мотивирует посетить конкретное место, причем, забыв карту дома, они готовы вернуться за ней. Кстати, часто крупные торговые сети, предлагая клиенту участие в программе, ставят достаточно жесткие условия: покупателю предлагают такой график покупок, что у него безотчетно возникает ощущение несвободы.

Что касается скидок, то зачастую у покупателей они вызывают сомнения либо в качестве товара, либо в оправданности его цены. Сначала у клиентов появляется недоверчивость: раз скидки предлагаются многим, вероятно, стартовые цены просто завышены. А затем следует понимание: "Мы все оплачиваем наши бонусы". Еще один минус — скидки и бонусы трудно отменить.

В программах скидок, по словам многих респондентов, самая сильная сторона — высокий процент. И, как оказалось, большинство покупателей согласны специально преодолеть немалое расстояние, чтобы посетить торговую точку, только при условии 30%-й скидки!

Но, увлекаясь акциями, основанными лишь на материальном стимули-ровании, не стоит забывать о потребителях, для которых имеют значение иные посылы. Часто это слой более обеспеченных покупателей, а таковых уже немало! Дополнительные удобства, получение индивидуального предло-жения, возможность принадлежать к определенной общности, разрешение нестандартных ситуаций, эффективное выстраивание обратной связи, принятие на себя забот клиента и т. п. — факторы, которые делают по-насто-щему лояльным даже самого предвзятого клиента.

Например, как показал опрос, при посещении продовольственного магазина наиболее значимым фактором является - точное удовлетворение потребностей, соответствие ожиданиям. Далее следовали: престижный магазин, качественные, зарекомендовавшие себя товары, возможность быстро совершить покупку, доброжелательный, корректный персонал, наличие скидок, бонусов — покупка с материальной выгодой для себя.

А вот при покупке одежды и обуви критерии меняются местами: наличие скидок и бонусов оказывается на третьем месте. Кроме того, в нашем исследовании 56% респондентов согласились с высказыванием: "Мне нравится пользоваться скидками, участвовать в лотереях и розыгрышах — это одновременно экономия средств и игра". Но 44% признали себя равнодушными, согласившись с тем, что при покупках им важнее комфорт и скорость обслуживания.

Для покупателей наиболее привлекательными являются простые программы. "Программы, для участия в которых нужны умственные усилия, где сложно разобраться, — не для меня", — типичный ответ российского потребителя.

2. Причины удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

2.1.Типы покупателей

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, то есть. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", то есть те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя.

Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Нам же нужно вывить характерные черты таких покупателей, которые по каким-то причинам остаются с компанией, пользуются и употребляют ее продукцию, а также выяснить причины, по которым они перестают довольствоваться ее продукцией

Можно выделить несколько типов покупателей (таблица1).

Таблица 1

Типы покупателей [3]

Приверженец	восхищен	создает рекламу	не будет искать более выгодные условия, не согласится на конкурентные предложения
Верноподданный	удовлетворен	не создает рекламу	не будет искать более выгодные условия, не согласится на конкурентные предложения
Наемник	в принципе удовлетворен	не создает рекламу	возможно, будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения
Перебежчик	не удовлетворен	не создает рекламу	будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения
Террорист	не удовлетворен	создает антирекламу	будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения
Заложник (нет выбора)	удовлетворен/ не удовлетворен	не создает рекламу	будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения

Многие считают, что лояльность – это удовлетворённость. Есть мнение, что лояльность – это отсутствие жалоб. И, как видно из таблицы, даже покупатель-"заложник" назван лояльным, то есть имеет место "вынужденнаялояльность." Такая разница в значениях объясняется просто. Понятие, которое вкладывается в слово "лояльность", обусловлено целями конкретной компании.

Таблица 2

Цель	Лояльность	Типы покупателей
Отсутствие цели, "продан и ладно"	понятие отсутствует	"заложник","террорист", "перебежчик","наемник"
Краткосрочная выгода, "прибыль-сейчас"	сделка сейчас	"заложник","террорист", "перебежчик","наемник"
Долгосрочная выгода	повторные сделки	заложник","террорист", "перебежчик", "наемник","верноподданный"
Долгосрочное обоюдовыгодное сотрудничество	повторные сделки, восхищение клиента, «ходячая реклама"	верноподданный", "приверженец"

Только настрой компании на долгосрочное сотрудничество, а не на выгоду или "завоевание рынка", поможет "воспитать" в покупателе лояльность. Добейтесь лояльности, и выгода придёт к вам сама. Создание клиентоориентированной компании – неотъемлимая часть долгосрочной стратегии.

Рассматривая таблицу "Типы покупателей (лояльности)", можно сказать, что, лояльным можно считать только "приверженца", так как только он демонстрирует истинно лояльное поведение, а именно:

1. Совершает повторные покупки.

2. Даже при неудовлетворённости будет сотрудничать с компанией (естественно, пока это не переходит границы разумного).

3. Может простить недостатки компании.

4. Будет не слишком чувствителен к цене.

5. Будет рад помочь компании советом, поделиться информацией.

6. Не станет искать лучших условий и соглашаться на предложение лучших условий.