Курсовая работа: Планирование и организация рекламной компании

4) Разработка творческой идеи

Данный этап является одним из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Выбор варианта текста.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной организацией,- ее высокое ка­чество, художественная ценность, правдивость, уважительное отно­шение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "дос­тоинств" данной конкретной рекламы не сработает, она не выполнит возлагаемых на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о потребительской пользе, которую люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или ус­лугу. Поэтому она призвана создать у потребителя некий мысленный "образ" товара (имидж), который в его сознании будет ассоцииро­ваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, ско­рость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилуч­шим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его уникальность может быть связана либо с уникальностью товара или услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в дви­жение тысячи людей и вовлечь в потребление рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, под­черкивающая микроскопические отличия товара, которые потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного дела- сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего това­ра, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоми­нается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показы­вать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень важными являются та­кие факторы, как размер, количество красок, местоположение рек­ламного объявления. В среднем, заголовок читается в пять раз ча­ще, чем текст. Большинство, как известно, читают только заголов­ки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фир­мы). Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запо­минаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоми­наются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любо­пытство; иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными де­талями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоми­наемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может во многом компенсировать его небольшие размеры.

Далее в качестве примера приведем поэтапный перечень работ по рекламному оформлению магазина, что дает представление о составе и примерных этапах работ рекламной кампании.

ПОЭТАПНЫЙ ПЛАН

мероприятий по разработке рекламной кампании

ЭТАП 1: с 1 мая по 20 июня

1. Разработка:

— товарного знака (знак обслуживания),

— логотипа (названия магазина),

— рекламного символа.

2. Начало регистрации

3. Разработка фирменного рекламного блока, выбор цветов

4. Разработка эскиза вывески магазина и общих элементов внешнего офор­мления (по согласованию с проектной организацией).

5. Разработка принципов оформления торгового зала:

— оформление стен;

— перегородок,

— товарного и торгового ряда.

5. Создание рекламных роликов:

-— разработка сюжета;

— набросок сценария,

— покадровый сценарий;

— утверждение сценария,