Курсовая работа: PR-кампания на примере Высшего учебного заведения

Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс пла­нирования — это непрерывный процесс разработки форм, мето­дов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда на­чинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественно­стью, создание эффективных коммуникаций с властными струк­турами, выгодными инвесторами и партнерами.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охва­тывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целе­вые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельно­сти фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для дости­жения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспек­тивного и оперативного планирования общественных связей ком­мерческой компании, направленный на достижение поставлен­ных целей с помощью службы и специалистов PR.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюд­жета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи до­ходов и затрат.

Начальной точкой формирования бюджета службы РR являет­ся определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной рас­становке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компа­нии направлена на конкретизацию для каждого рынка цели раз­вития фирмы.

Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:

· осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием са­мой дееспособной структуры управления, предупреждающей конф­ликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

· стратегией отношений с партнерами, позволяющей устано­вить гармонию взаимопонимания и доверия;

· стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а так­же достойное качество обслуживания;

· стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и зако­нодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование соб­ственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестици­онного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инст­румент прогнозирования результатов предпринимательской дея­тельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевре­менно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Основными элементами процесса планирования являются та­кие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Предложенная структура планирования включает все необхо­димые элементы, связанные с требованиями рынка, а также мо­жет отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми ауди­ториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых фор­мируются результативные итоги деятельности фирмы как на пер­спективу, так и на текущий период.

Результативность деятельности службы РR может быть при­знана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.

Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формиро­вание общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитив­ного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов[1]

Структура оперативного плана включает:

· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

· расшифровку задач, которые необходимо решить непосред­ственно средствами РR;

· обоснование и разработку заказа-задания;

· концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассыл­ка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в орга­ны государственной и исполнительной власти; выпуск видеоро­ликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана РR получает деталь­ную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодей­ствия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

В практической части остановимся на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно.

1.3. Разработка программы PR, основные этапы

Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного дости­жения намеченного, на основе системного исследования и сопо­ставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

· Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятель­ности компании в различных кругах общественности, т.е. у анали­тиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств мас­совой информации;

· Оценка соответствия прав и обязанностей каждого испол­нителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономически­ми аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

· Анализ внешних факторов способствует выявлению небла­гоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;