Курсовая работа: Разработка бизнес-плана по изготовке и производству нового изделия

1. Изучение и анализ положения дел в отрасли: динамика производства, сбыта подобных изделий; виды продукции, которые пользуются спросом, их характеристики и цены, конкурирующие фирмы.

2. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов.

3. Выявление конкурентов и анализ конкурентоспособности изделия.

4. Позиционирование товара на рынке.

5. Прогнозирование потребительской цены изделия.

Эти этапы очень тесно переплетаются: оценку рынка сбыта невозможно выполнить без анализа конкурентоспособности изделия. Поэтому результаты маркетинговых исследований представляем в бизнес-плане в одном разделе.

7.1 Сегментирование рынка

Сегмент рынка – это процесс разделения потребителей на группы с учетом различных принципов и факторов сегментирования. В процессе сегментирования выявляются сегменты рынка.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на товар. Сегмент рынка оценивают рядом характеристик (описывают профиль сегмента): число возможных потребителей, емкость рынка, потребительские цены и т. д.

Основной характеристикой сегмента является емкость – количество изделий, которое может быть продано за год.

Начинаем сегментирование рынка с выявления основных принципов и факторов сегментирования рассматриваемого изделия. Прежде всего, рассматриваем:

- географические факторы городов: Киев – 2 000 000 человек, Харьков 16 00 000 человек;

- демографические факторы: семьи (со средним и высоким доходом), частные фирмы.

Результаты сегментирования рынка, описание профиля каждого сегмента, расчетов полной потребности (общей потребности всех покупателей (потенциальных) без учета степени потенциальной насыщенности спроса – наличного количества таких товаров в эксплуатации) и расчетов общей годовой емкости сегментов и всего рынка (количество изделий, которое потребуется в год с учетом степени насыщенности спроса и сроков повторения покупок) приведены в таблице № 1.

Города	Население, чел	1. Семьи						2. Частные фирмы				Итого: полная потребность Sполн., шт.	Годовая емкость S шт./год (округленно)
		Количество семей	Со средним и высоким доходом					Частные фирмы N2	Кохв.2	m2 , шт.	Sполн.2 , шт.
			% семей	Количество семей N1	КОХВ.1	m1 , шт.	Sполн.1 , шт.
Киев	2000000	500000	30	150000	0,8	1	120000	3000	0,6	1	1800	121800	20300
Харьков	1600000	400000	20	80000	0,7	1	56000	2000	0,4	1	800	56800	9470
Итого	3600000	900000	176000	2600	178600	29770

Таблица № 1

Примечания к таблице:

Средний размер семьи – 4 человека;

Средний срок повторения покупки Т_пок = 6 лет (для всех сегментов);

Годовая емкость рынка Украины может быть рассчитана следующим образом (укрупнено, пропорционально количеству населения):

7.2 Выявление конкурентов и анализ конкурентоспособности изделия

Конкуренты – это изделия того же функционального назначения, имеющиеся в продаже, в эксплуатации у потребителей, разрабатываемые другими фирмами и другие варианты своей фирмы. Проблема конкуренции между фирмами, которые занимаются реализацией практически идентичных товаров, очень ощутимая для каждого из них. Так как разница в ассортименте товара невелика, а число фирм, которые предлагают свою продукцию и услуги с каждым годом растет. То единственным способом выйти победителем в конкурентной борьбе остается маркетинг.

Чтобы правильно идентифицировать своих основных конкурентов, фирма UFESSA рассматривает их с отраслевой точки зрения. Отрасль – совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу товаров – близких субпродуктов. В данном случае тип отраслевой структуры можно определить как чистая конкуренция – на рынке оперирует достаточно много конкурентов, предлагающие однородные товары и услуги. Однако с течением времени конкурентная структура отрасли может измениться.

Ниже (таблица № 2) приведен анализ самых главных конкурентов фирмы GENERAL. Некоторые из названных компаний представляют собой большую сеть региональных офисов и собственных магазинов, расположенных не только в Украине, но и за ее пределами.

После того, как состав сегментов рынка и их общая емкость определены, необходимо выявить конкурентов в каждом рассматриваемом сегменте. К изделиям-конкурентам необходимо предъявить важное требование: в любом географическом регионе необходимо рассматривать конкурентов, отечественных и зарубежных. И обязательно лучшие варианты, соответствующие мировому уровню. Если этого не сделать и рассматривать только «местных» конкурентов, требования к качеству проектируемого изделия будут занижены, и разработчики не будут иметь сведений о конкурентоспособности своего изделия на мировом рынке.

Результаты выполненного анализа емкости, сегментов, занятых конкурентами, расчетов доли конкурентов в общей емкости рынка заносим в таблицу №2.

Таблица № 2

Города	Емкость рынка
	Общая, шт./год	UFESA RA2226		AIRCOMFORT AD-H900R		Итого конкурентов		Свободная		Целевая
		%	шт./год	%	шт./год	%	шт./год	%	шт./год	%	шт./год
Киев	20300	10	2030	35	7105	50	10150	65	13195	65	13195
Харьков	9470	5	473,5	25	2367,5	40	3788	50	4735	50	4735
Итого: суммы емкости, средние проценты	29770	8,4	2504	31,8	9473	46,8	13938	60,2	17930	60,2	17930

Рассматриваемое изделие необходимо сравнить с изделиями-конкурентами по основным характеристикам. При сравнении целесообразно применять методику комплексного анализа показателей качества с расчетами обобщенных показателей качества и уровня качества. Анализ качества проводим в каждом сегменте рынка.

Расчеты и анализ конкурентоспособности при использовании этой методики выполняем следующим образом: