Цели плаката – вывод на рынок нового товара, создание узнаваемости марки на рынке.

СМИ – женские глянцевые журналы. Размещение на целой странице размером 173 на 221 мм.

Регион распространения - Россия.

Позиционирование продукта – часть общей концепции марки – женственность, но с налетом эксклюзивности (более высокая цена).

Анализ типичных синтагм для данной товарной категории.

Был проведен анализ рекламы сигарет в наиболее популярных женских глянцевых журналах г. Москвы.

Анализ структуры печатных рекламных сообщений показал, что в области продвижения женских сигарет существуют 3 типичные синтагмы . В общем, их можно обозначить следующим образом:

Рассмотрим каждую из вышеперечисленных синтагм более подробно.

j

Объект рекламы – сам товар (сигареты). Наиболее часто в данном виде синтагмы используется исключительно визуальное воплощение объекта – это пачка сигарет, которая чаще изображена открытой, но бывает и закрытой, одна или 2-3. Встречаются также пачки, которые изображены закрытыми, но рядом присутствует изображение отдельной сигареты. Реже встречается то, что кроме визуального воплощения есть вербальное присутствие в заголовке рекламы. Объект чаще всего изображен в правом нижнем углу, и взгляд реципиента, прежде всего, падает на него. Возможно изображение в правом верхнем углу, что подчеркивает воздушность. Один раз встречается изображение слева внизу, но, на мой взгляд, оно не удачно при данном типе синтагмы, так как товар теряется (Sakura). У Glamour встречается изображение слева по центру. Это можно объяснить тем, что здесь присутствует информация об акции, к которой в первую очередь надо привлечь внимание. Удельный вес объекта рекламы маленький, иногда средний.

На мой взгляд, наиболее живым и привлекательным для целевой аудитории является изображение открытой пачки с наполовину вынутыми несколькими сигаретами – такое изображение и встречается чаще всего. Но если необходимо показать стильность самой пачки или её особенные свойства, как, например, в рекламе Estelle – это изящность пачки и её мини формат, то имеет место изображение закрытой пачки, выглядящей более цельно. В этом случае оптимальным может стать именно изображение отдельной сигареты рядом с закрытой пачкой, ведь для женщин красивый дизайн самой сигареты имеет определенное значение.

Что касается вербального воплощение объекта рекламы, то дополнительно написание названия сигарет способствует большему узнаванию не только данного товара, но и марки в целом. Но при введении новой марки на рынок, как было выявлено при анализе, это не используется, скорее всего, из-за того, что нет узнаваемости названия, и потребитель может быть сбит с толку.

Адресант – фирма производитель – проявляется только как часть названия конкретных рекламируемых сигарет. То есть, если есть только визуальное изображение объекта, то название фирмы присутствует только в виде логотипа на самой пачке, а если есть присутствие объекта рекламы в заголовке, то название фирмы составляет часть этого заголовка. Удельный вес адресанта обычно маленький, очень редко – средний. Я считаю, что при использовании названия фирмы в заголовке лучше представлять его в виде логотипа для запоминания символики марки, а для вывода новой марки на рынок, как уже упоминалось, лучше в заголовке это не использовать.

Адресат – молода девушка, или женщина. Воплощена визуально. Чаще всего – это типичный персонаж. Её конкретные характеристики могут варьироваться в зависимости от позиционирования конкретной фирмы. Next – активная, любит клубы и танцы; Virginia – роковая женщина; Estelle – изящная, женственная; Sobranie – состоявшаяся дама; Muratti и Sakura – любительница экзотики и путешествий и т. д. Изображение потребителя занимает большой удельный вес, расположено в центре и крупно, реже занимает половину листа (слева или верху), но это, если присутствует информация о какой-либо акции, или, как в случае с Virginia – это реклама на целом развороте, когда изображение девушки все равно остается крупным. В рекламе Muratti используется изображение нескольких представителей целевой аудитории, что добавляет сходства с обычной журнальной статьёй.

Основное преимущество – чаще всего выражено в заголовке, реже в слогане или в основном тексте. Бывает оно вообще явно не выражено, и мы можем только догадываться по картинке, или, в случае с Muratti, тексту, что это определенный стиль. По содержанию основные преимущества очень разнообразны. Это может быть: стиль, вкус, мягкий табак, мини формат пачки и др. То есть, мы можем сделать вывод, что выбор основного преимущества для рекламы данной синтагмы – это способ отделиться от конкурентов, и каждая марка выбирает свою нишу.

Аргументация в данной синтагме полностью отсутствует. Это объясняется спецификой самого товара. Трудно аргументировать необходимость курения.

Мотивация выражена и вербально, и визуально. Чаще всего это желание ассоциировать себя с определенным стилем, быть женственной. Реже встречается мотивация, основанная на потребности в удовольствии, или быть привлекательной для противоположенного пола (Kiss – здесь и название говорит само за себя).

Степень реалистичности в основном - низкая, реже – средняя. В рекламе Muratti – высокая реалистичность, но это, на мой взгляд, для дополнительного сходства с обычной статьей в журнале.

Детализация – низкая, хотя бывает средняя или высокая (Sakura – подчеркивает японский стиль, Muratti – итальянский, Sobranie – атмосфера отдыха). Высокая детализация сильно сужает целевую аудиторию, хотя и помогает реципиенту ассоциировать себя с персонажем рекламы, если они в эту аудиторию попадают.

Символичность – чаще низкая, бывает средняя (Kiss).

Степень диалогичности – монолог, редко – неактивный диалог. Активный диалог, возможно, просто не присущ для рекламы этого товара.

Анализ роли. Позиция фирмы по отношению к потребителю в большинстве случаев не ясна (где монолог), но, если она присутствует, то это позиция подружки (доверительная, общение на равных) – этот тип общения наиболее подходит для разговора о сигаретах.

Приемы построения образа:

- эффект привлекательности (идеализированное изображение типичного потребителя).

- эффект подобия. В рекламе передается определенный стиль жизни, к которому стремится потребитель. Используется семантика окружения в рекламах с высокой и средней детализацией.

Многие приемы построения образа не используются в данной синтагме, хотя, например заимствование авторитета (известные личности, апелляция к прошлому), апелляция к сексу могли бы иметь место в рекламе женских сигарет.

Концепция рекламы.

Встречаются
- подражательная («Поиграй в Японию»);
- имиджевая (эффект привлекательности, семантика окружения);
- игровая (специальные акции, лотереи);

концепции. Кроме этого, на мой взгляд, в рекламе сигарет возможно использование позиционирующей концепции – сопоставление с художественным произведением или с высокостатусными социальными позициями, а также заявление о превосходстве над другими аналогичными товарами.

Графические приемы.

Встречаются такие приемы, как гиперболизация (Kiss), метонимия (Chesterfield), метаморфоза платья девушки (Estelle), стилизация (Sakura), серийность (несколько однотипных реклам сигарет одной марки). Таким образом, можно сказать, что в выборе графических приемов воздействия проявляется достаточно большое разнообразие.

Композиция чаще всего динамичная, асимметричная и открытая, реже статичная, например, когда надо показать атмосферу отдыха.