Курсовая работа: Разработка рекламного плаката сигарет Estelle
Тематические парадигмы:
Используя классификацию Чандлера, я выявила 4 основные тематические парадигмы, используемые в данной синтагме:
1) Активный / пассивный.
В данной парадигме задействованы оба полюса: реклама передает подвижный образ жизни, либо наоборот отдых и расслабление.
2) Разум / чувства.
Здесь задействован только второй полюс – чувства, то есть, реклама женских сигарет воздействует, прежде всего, с помощью эмоций на реципиента, а не с помощью логики.
3) Мужественный / женственный.
Естественно, что задействована только женственная сторона, так как аудитория - исключительно женщины.
4) Искусство / наука.
В этой парадигме используется только полюс «искусство»: использование стихов, или изображения музыкальных инструментов. Тем не менее, я считаю, что при использовании метонимии можно было бы использовать «наука», показывая процесс производства.
k
Следующая парадигма встречается реже, чем первая.
Объект рекламы – сам товар (сигареты). Воплощение объекта – визуально. Как и в предыдущей синтагме, встречается и отрытое, и закрытое изображение пачки сигарет, и изображение отдельной сигареты (Parlament – завуалированное изображение пачки, сливающееся с тканью). Расположение объекта – также правый нижний угол, наиболее выгодный для восприятия. В рекламе Lucia мы видим изображение слева, в центре. Это положение неустойчиво, но оно говорит о легкости, что соответствует концепции данной рекламы. Кроме того, логотип Lucia расположен именно справа, внизу. Удельный вес объекта - чаще средний, чем маленький.
На мой взгляд, наиболее живым и привлекательным для целевой аудитории является изображение открытой пачки с наполовину вынутыми несколькими сигаретами – такое изображение и встречается чаще всего. Так как в данной рекламе отсутствует изображение потребителя, то эстетика объекта рекламы имеет большее значение, чем в первой синтагме.
Адресант – фирма производитель – проявляется не только как часть названия конкретных рекламируемых сигарет, но и в виде логотипа. Чаще логотип располагается в левом нижнем углу, напротив изображения товара, реже – в правом нижнем углу. Расположение логотипа, возможно, закреплено за определенными марками. Кроме этого, хочется заметить, что, в отличие от предыдущей синтагмы, изображение логотипа фирмы встречается в 100% случаев. Таким образом, в данной синтагме акцент ставится больше на производителе, а не на потребителе, хотя удельный вес адресанта – маленький, возможно, чтобы избежать «спора» с объектом рекламы.
Адресат – девушка, или женщина. Выявляется адресат по логике позиционирования – размещение в женских глянцевых журналах. Только в рекламе сигарет Bond, на него указывают еще и женские руки, которые, тем не менее, изображены смазано, и трудно идентифицируемы. Мы можем сказать только, что адресат – это, скорее всего, девушка или женщина 18 – 45 лет, читающая глянцевые журналы. В рекламе Bond по нечеткой семантике окружения видно, что она, возможно, делова леди, хотя за ноутбуком можно проводить время и дома.
Основное преимущество – выражено в заголовке, слогане и, если он имеется, в основном тексте, но главное – в данной синтагме оно воплощено визуально: в виде полуфантастических рисунков, символизирующих аромат момента; или лепестков из дыма, говорящих об утонченности запаха; или это семантика окружения, раскрывающая понятие особого характера. По содержанию основные преимущества очень разнообразны. То есть, мы можем сделать вывод, что выбор основного преимущества для рекламы данной синтагмы – это способ отделиться от конкурентов, и каждая марка выбирает свою нишу.
Аргументация - в отличие от предыдущей синтагмы, она здесь все-таки встречается. Выражена в основном тексте (телефон горячей линии, информация о содержании смолы и никотина, упоминание о революционной японской технологии). Прослеживается четкий акцент на уникальных свойствах товара плюс к упоминанию о стиле. Возможно, присутствие аргументации связано со спецификой данной синтагмы. Если отсутствует изображение потребителя, приходится делать акцент на свойствах товара.
Мотивация выражена и вербально, и визуально. Это желание ассоциировать себя с определенным стилем, или желание не источать неприятный запах, не смотря на пристрастие к курению, то есть, желание быть привлекательной.
Детализация – низкая, хотя бывает средняя.
Степень реалистичности – низкая или средняя. Я считаю, что в данной синтагме можно использовать также высокую реалистичность и детализацию, используя при этом семантику окружения.
Символичность – высокая, что связано с необходимостью выразить в картинке основное преимущество товара при отсутствии изображения потребителя.
Степень диалогичности – монолог, что естественно при данной синтагме, хотя здесь можно было бы применить неявный диалог при помощи текста.
Анализ роли. Позиция фирмы по отношению к потребителю не ясна или выражена не явно, но, если она присутствует, то это позиция профессионала в данной области, использующего научную аргументацию.
Приемы построения образа:
- эффект привлекательности (фантастическое изображение момента, привлекательность тайны - Parlament).
- эффект подобия. Используется семантика окружения.
Многие приемы построения образа не используются в данной синтагме, хотя, например заимствование авторитета (известные личности, апелляция к прошлому, использование эксперта), а также конативное воздействие (проблема неприятного запаха – решение проблемы) могли бы иметь место в данной синтагме.
Концепция рекламы.
Встречаются
- рациональная (уникальные японские технологии);
- имиджевая (семантика окружения);
концепции. Кроме этого, на мой взгляд, в рекламе сигарет возможно использование позиционирующей концепции – сопоставление с художественным произведением или с высокостатусными социальными позициями, а также заявление о превосходстве над другими аналогичными товарами.
Графические приемы.
Встречаются такие приемы, как литота (Lucia), серийность (несколько однотипных реклам сигарет одной марки). Кроме этого, на мой взгляд, в данной синтагме можно применить метонимию.
Композиция чаще статичная, асимметричная и открытая, хотя встречаются динамичные линии