Курсовая работа: Разработка теоретических основ построения бренда банковских услуг

Однако если приобретаемые выгоды, по мнению потребителя, не стоят тех денег, которые заплачены, то ценность бренда резко снижается, что негативно сказывается в дальнейшем на приверженности к нему.

Очевидно, что увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами:

- путем включения дополнительных благ к предлагаемому бренду;

- в результате снижения цены.

Снижение цены редко используется компаниями, поскольку провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда, особенно если речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом. В связи с этим владельцам брендов приходится скорее "зарабатывать" предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды, нежели "покупать" его снижением цены.

Ценность бренда приобретает особую значимость в период нестабильной ситуации, когда потребитель ощущает "угрозу своей индивидуальности" и стремится пересмотреть свой стиль, образ жизни и по-новому расставляет ценностные приоритеты через использование внешней атрибутики. Активный переход потребителей в другие сегменты объясняется их стремлением найти аутентичные бренды, в полной мере отвечающие их ожиданиям в данный момент времени.

На этапе формирования индивидуальности (персоналии бренда)бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей.

Рекламная корпорация J. WalterThompsonразработала методологию построения брендовой индивидуальности ThompsonTotalBranding. Согласно этой модели бренд формируется уникальной композицией ощущений:

- физических, или чувственных (как бренд "выглядит", "пахнет", "звучит);

- рациональных (как бренд "работает", что содержит, как сконструирован);

- эмоциональных (какое настроение и психологические ощущения вызывает у его обладателя).

В результате суммирования перечисленных характеристик формируется некоторая персоналия, или индивидуальность, бренда. Очевидно, что в отличие от преимуществ и ценности индивидуальность не содержит никаких выгод для обладателя, а выражается в терминах человеческой индивидуальности. Бренды с "теплыми" и "ласковыми" образами противопоставляются "успешным" и "целеустремленным". Набор эпитетов, описывающих личность, помогает выстроить логичный узнаваемый образ, способный обеспечить связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке. Так, "личность" автомобиля FordFusion можно описать как "молодой человек атлетического сложения, гордый, уверенный в себе, готовый ко всему, что может встретиться в современном городе". Персоналию малолитражного автомобиля FordKa можно охарактеризовать слоганом рекламной кампании — "Моя стильная подружка". Именно под таким рекламным девизом летом 1998 г. этот автомобиль был представлен на российском рынке.

Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: ее невозможно подделать или скопировать.

Итак, существует уникальная модель построения бренда – "колесо бренда". В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда: атрибуты, выгоды и преимущества, ценности, индивидуальность (персоналия), суть бренда.

2 . Маркетинговые основы создания бренда(банковская отрасль)

2.1 Товарно-ассортиментная политика

Маркетинг банка – это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.

Товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Базовый ассортимент может быть узким и широким.

Преимущества узкого ассортимента:

- особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;

- экономия на издержках за счет производительности специализированного труда.

Недостатки узкого ассортимента:

- развитие зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном сегменте;

- значительный предпринимательский риск. Преимущества широкого ассортимента:

- привлекательность для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги из одних рук;

- более равномерная загрузка банковских мощностей;