Курсовая работа: Разработка теоретических основ построения бренда банковских услуг

- сложность контроля;

- сложность управления.

Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать:

‒ расширение ассортимента – введение дополнительных услуг;

- сужение ассортимента – уменьшение существующих услуг;

- замену старых услуг на новые;

- внесение изменений в существующие банковские продукты;

- позиционирование продуктов.

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.

Таким образом, товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.

2.2 Ценовая политика

Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Тем не менее ниже определенного уровня цена опуститься не может, поскольку операция может стать убыточной, но снижение цен на услуги – важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг.

Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие последовательные этапы:

- определение целей ценовой политики;

- анализ спроса;

- оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;

- выбор метода определения цен;

- формирование общей стратегии банковского ценообразования.

Определение целей ценовой политики. Ценовая политика коммерческого банка – это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптимальной прибыли.

В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные цены на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и предложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отношениями, которые складываются в экономике.

Коммерческий банк проводит ценовую политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развития самостоятельно, но на его действия оказывает влияние общая денежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению к валютному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает обязательные резервные требования.

Существуют следующие методы ценообразования.

1. Затратные методы ценообразования

- Метод, основанный на определении полных затрат.

При данном методе ценообразования определяются полные затраты, понесенные при производстве определенного продукта (товара, услуги) и прибавляется сумма прибыли, которую желает получить производитель. При этом в расчет принимаются как переменные, так и постоянные затраты.

- метод, основанный на определении прямых затрат.

Сущность этого метода состоит в суммировании прямых затрат на производство товара и прибыли. При данном методе постоянные затраты в расчет не принимаются.

- метод определения цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

В случае применения этого метода цена устанавливается таким образом, чтобы она обеспечивала бы получение определенного размера прибыли, который необходимо получить при производстве продукта (товара, услуги).