Курсовая работа: Разработка ценовой стратегии предприятия на примере филиала ОАО РЖД станции Владивосток

- дать определения и основные функции цены, определить основные подходы к ценообразованию;

- раскрыть теоретическую сущность ценовой политики предприятий и стратегий ценообразования;

- провести анализ маркетинговой стратегии цен на конкретном предприятии;

- разработать рекомендации по усовершенствованию ценовой политики предприятия.
Глава 1. Исследование внутренней и внешней среды ст. Владивосток (филиал ОАО «РЖД»).

1.1. Теоретико-методические основы формирования ценовой стратегии на предприятии.

В России цены внутреннего рынка всё больше и больше приближаются к мировым, а по ряду товаров перешагнули этот рубеж. В тоже время оплата труда на российских предприятиях находится на уровне развивающихся стран. Чтобы разобраться в этих парадоксах, следует глубже вникнуть в механизм формирования ценовой политики.

Цена выступает как одна из важнейших величин в предпринимательстве, так как служит количественным измерителем затрат, которые несёт потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров или услуг. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены [2].

Цена — это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность — это воспринятая покупателем польза (результативность) продукта. Взвешивание цены и ценности продукта, которое осуществляют покупатели при принятии решения о покупке, представлено в таблице А.1 (Приложение А), [12].

Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Когда предложение какого-либо товара падает, возрастает спрос на него, вследствие чего повышается и его цена. Возросшая цена заставляет покупателей приобретать меньшее количество товара. И наоборот, понизившаяся цена товара способствует концентрации усилий поставщиков на производстве других, более продаваемых товаров.

Повышение цен вносит напряжение в бюджет покупателя, увеличивая его затратную часть. Для производителя же цены обуславливают доход.

Вообще, «цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке… Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них» [2].

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Решая задачу ценообразования, необходимо ставить вопрос: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться [4].

Разработка ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов:

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести, в конечном итоге, к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных.

II. Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

III. Формирование ценовой стратегии

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

• стратегия высоких цен;