Курсовая работа: Разработка ценовой стратегии предприятия
На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
III. Формирование ценовой стратегии.
Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.
Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.
В процессе реализации ценовой стратегии предприятие должно вести постоянный контроль за рынком и своевременно осуществлять корректировку цен, используя оговорки, наценки, скидки, компенсации и т.п.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии включает: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.
Ценовая стратегия должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Виды ценовых стратегий.
Стратегии различают:
1) в зависимости от стабильности цен:
стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;
2) в зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:
стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;
стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);
3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):
стратегия «неокругленных» («ломаных» цен – установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;
стратегия «приятных глазу цифр» – использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;
4) в зависимости от учитывания в цене географического фактора:
стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;
стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;
стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;
стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке – в некотором смысле «в убыток!> себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.
5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:
стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров,
Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности;