Курсовая работа: Реклама и брендинг
отложенного действия (косвенная реклама).
Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течении непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. [4]. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке.
Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенного действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т. п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на большую перспективу.
Реклама деятельности предприятия. Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.
На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются.
Следовательно, элементарным условием нормального существования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование своего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумевает разработку определенного фирменного стиля организации, который делает ее узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль – это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.
2. Техника рекламы
2.1 Планирование рекламы
Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку. [8]
Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?
Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:
1) Установление целей.
Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы.
Например, информативная реклама может создавать знания о марке и о новом товаре ,или ознакомить потребителей с расписание работы магазина ,или сократить время ,затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержка приверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и прочие.
2) Определение бюджета.
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов.
Каковы издержки альтернатив (цена 30 - секундного ролика по телевизору по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?
Насколько выросли цены средств информации в последние годы?
Какова должна быть реклама в период спада?
Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.
3) Выбор темы.
Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании.
Первый этап разработки темы заключается в составление списка предложений фирмы, то есть необходимо составит перечень всего того, что производитель товара может предложить.
После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель , встав на точку зрения потребителя ,должен ответить на вопросы : почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне стоит отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку – цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совершении покупки?
В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.
После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной характеристикой или данную услугу.
Проделав все три перечисленные процедуры (список предложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.
4) Выбор девиза рекламы.
При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повышается действенность продвижения товара. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: