Курсовая работа: Реклама и брендинг
б) простота;
в) название фирмы должно присутствовать в девизе .Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа.
5) Создание рекламного образа.
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правила стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно- коммерческую тему и соответствующий ей образ и девиз.
Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можно сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, то есть будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.
2.2 Восприятие рекламы
При подготовке рекламной кампании всегда следует помнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные аксиомы рекламы.
Аксиома сопротивления потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать рекламные объявления.
Следовательно, производитель сможет заставить потребителя прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.
Аксиома доверия рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим. [12].
Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившиеся убеждения, интересам или мнениям потребителей.
Отсюда могут быть сформулированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы.
Привлечение внимания. Рассмотрим небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но это не означает, что внимание ребенка сосредоточиться на источнике звука. Гораздо лучше сначала постучать по предмету, привлекая его внимание, чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.
Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам» относятся рекламный слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме. [1]
Соблазнение потребителя. Необходимо преодолевать конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и соблазнить потребителя пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.
Принимая решение о выборе места для рекламного объявления , следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный. Лучшее место для рекламы-правый верхний угол правой полосы, худший-левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекательное продолжение только что прочитанной статьи.
Эффект контраста. Сделайте все возможное для выделения рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Этот эффект позволяет переключить внимание потребителя на ваш материал.
Эффект слияния впечатлений. Необходимо проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или средства против ожирения рядом с сообщение о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики и так далее.
Создание интереса у потребителей. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривание рекламы любой человек, как правило, прочитывает только семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.
Закрепление доверия. Необходимо закрепить доверие к рекламе, поскольку потребитель может неосознанно исказить смысл рекламного сообщения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер, так как недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителей. [14]
Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод товара.
Указание плана действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и так далее.
Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании ,найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно кт написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.
2.3 Правила рекламы
1) Высказывайтесь просто. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможностям избегайте технического жаргона.
2) Высказывайтесь интересно. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.
3) Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»