Курсовая работа: Реклама в інфраструктурі сучасного ринку

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі як створення потреби у товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки. Створення потреби у категорії відбувається завдяки «продажу» потреби у певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії. Тому за звичай для цих цілей використовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні (десяти та п’ятнадцяти хвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів та послуг підприємства).

Рекомендації фахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарну марку та ставлення до неї наведено у табл. 1.1. [5]

Таблиця 1.1

Рекомендації фахівців щодо вибору рекламних засобів

Мас-медіа	Поінформованість		Ставлення до товару рекламодавця
	впізнання	пригадування	високозалучене інформативне	низькозалучене трансформативне	низькозалучене інформативне	високозалучене трансформативне
Телебачення	так	так	ні	так	так	так
Кабельне телебачення	так	так	так	так	так	так
Радіо	ні	так	ні	обм(віз)	так	обм(віз)
Газети	обм(к)	так	так	обм(к)	так	обм(к)
Журнали	так	обм(ч)	так	обм(ч)	так	так
Наружна реклама стаціонарна	так	обм(чк)	обм(ч)	обм(чк)	так	так
Наружна реклама пересувна	так	обм(чоі)	обм(ч)	обм(чк)	так	так

Примітка . Позначки:

так — засіб реклами відповідає цілям комунікації,

ні — засіб реклами не відповідає цілям комунікації,

обм — засіб реклами відповідає цілям, але з обмеженнями,

к — обмеження з кольором,

ч — обмеження з частотою,

чоі — обмеження з часом обробки інформації,

чк — обмеження за кількістю контактів,

віз — візуальні обмеження.

За умов створення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива (настойчивая) реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливо задіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення. Однак друковані засоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалучених товарних марок, коли намагаються створити потребу у товарній категорії та намір зробити покупку даного товару.

Практично у будь-якій рекламній кампанії фахівці рекомендують використовувати один основний засіб реклами, на який витрачається не менше половини відведених на купівлю рекламоносіїв бюджету, та один чи два додаткових (допоміжних) [6].

Основний рекламоносій — це такий, який здатен самостійно та найбільш ефективно досягти намічених цілей рекламної комунікації та добиватися від потенційних споживачів очікуваної реакції.

Додаткові рекламоносії можуть використовуватися у таких випадках

по-перше, якщо значна частина цільової аудиторії не охоплюється основним засобом реклами або охоплюється недостатньо часто. Як показує практика, є люди, які тільки дивляться телевізор та не читають періодичну пресу, або навпаки. Для того щоб їх охопити, необхідно використати допоміжні, навіть менш ефективні засоби реклами;

по-друге, якщо однієї або двох цілей рекламної комунікації можна досягти іншими засобами реклами більш ефективно чи також ефективно, як основним, але з меншими витратами. Це вирішується у кожному конкретному випадку, крім того, допоміжні рекламні носії використовують одночасно з основним засобом реклами на перших, ранніх етапах проведення рекламної кампанії, щоб посилити загальний ефект комунікації, або пізніше, коли в основному ефекти комунікації досягнуті, а комунікативні цілі мають підтримуючий або підкріпляючий характер, які можна досягти із залученням менш дорогих носіїв;

по-третє, якщо допоміжний рекламоносій може забезпечити додаткові переваги з точки зору терміну впливу на споживача на місці придбання товарної марки або на місці її використання.

Фахівці розглядають вибір рекламоносіїв для реклами з безпосередньою реакцією для таких товарів та цільових аудиторій:

· будь-які товари та послуги, що продаються широкій цільовій аудиторії,

· товар чи послуга, які добре відомі і не потребують демонстрування перед потенційними споживачами,

· товари чи послуги з широкою цільовою аудиторією за відсутності адресної розсипки рекламних звернень,