Курсовая работа: Реклама в інфраструктурі сучасного ринку

· рубрічна реклама, що поширює інформацію про продаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.

Всі ці напрямки входять до складу корпоративної реклами, яка поділяється на класичну рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та престижної реклами підприємства.

Схематично структуру та взаємозв’язки корпоративної реклами можна побачити на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура та зв’язки корпоративної реклами

Корпоративна реклама має сприяти тому, щоб у думках споживачів склалося враження, що товар підприємства, що виходить на ринок або на ньому вже знаходиться, має певні конкурентні переваги щодо товарів інших виробників. Тому значення корпоративної реклами найкраще розкривається, якщо на сутність корпоративної реклами дивитись з точки зору закону перевиробництва. Тобто в економіці, яка виробляє більше товарів та послуг, ніж їх можна спожити або купити, реклама виробників та їхніх торгових посередників забезпечує споживачів інформацією про альтернативи вибору, а для виробництва (чи промислового, чи сільськогосподарського) створює сприятливі умови для ведення конкурентної боротьби, що сприяє зниженню цін на товари, що рекламуються, та просуває уперед науково-технічний прогрес у виробництві.

Таким чином, корпоративна рекламна діяльність стала чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, аніж досягнення переваг у технічних новаціях та зниження собівартості.

Корпоративна реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною щодо ринку складовою маркетингу, здобуває унікальну можливість вийти за рамки корпоративної діяльності. Всі інші маркетингові заходи підприємства-виробника по суті не виходять за межі власних структур цього виробника.

Крім того, виробники за допомогою корпоративної реклами мають змогу розробляти свої плани методом «снаружи внутрь». Такий ринковий підхід до пронесу планування та прогнозування обсягів продажу товарів базується на даних про покупців та споживачів [13].

Реклама взагалі може відбуватися від імені виробників, гуртових та роздрібних торговців, приватних осіб, а також від імені уряду, громадських організацій (інституцій) та груп. Але і корпоративна реклама може бути спрямована на ті ж групи. Це можна побачити на рисунку 2.2.

Рис. 2.2. Спрямування рекламних комунікацій на споживачів (користувачів) певних товарів та послуг

2.2. Перспекти реклами в інфрастрктурі сучасного ринку

Знаючи перспективи, корпоративний рекламодавець може достатньо точно оцінити дії цільової аудиторії на протязі певного перспективного періоду, здатен визначити, які стимулюючі заходи зустрінуть позитивний відгук у цій аудиторії, та може визначити, коли покупці можуть змінити свою реакцію у відповідь на рекламу виробника.

Корпоративна реклама поділяється на рекламу для виробництва, для торгівлі та фахівців. До останніх відносять людей, що працюють за певними професійними стандартами, таких фахівців, як бухгалтери, медики, архітектори. інженери, юристи тощо. В основному така реклама стимулюй закупівлю ними товарів та послуг, що рекламуються, для власного безпосереднього використання. Але найбільшу надію рекламодавці покладають на заохочення таких фахівців як радників, щоб вони рекомендували або вказували на необхідність використання або застосування товару чи послуги, про які йде мова у рекламному зверненні рекламодавця [14]. Рекламодавці з великими обсягами продажу та значними прибутками можуть мати майже повний набір фахівців я рекламного бізнесу (рисунок 2.3) в той час, як невеликі підприємства більшість з цих видів рекламної діяльності передають рекламний агенціям.

Рис. 2.3. Структурна організація рекламної діяльності підприємства

Основними завданнями менеджерів з реклами є:

· визначення товарів, в тому числі тих, що йдуть на експерт, які потребують реклами;

· визначення при необхідності з рекламними агенціями ступеню та особливостей рекламування таких товарів;

· формування при необхідності разом з рекламними агенціями плану створення рекламного продукту (рекламного звернення) та проведення рекламних заходів;

· розрахунки при необхідності з рекламними агенціями бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

· укладання угоди з рекламними агенціями при необхідності створення ними рекламного продукту та розміщення його в мас-медіа, розробки календарного плану показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

· проведення технічних консультацій з фахівцями рекламних агенцій, затвердження оригінал-макетів, рекламних матеріалів тощо.

Мета реклами, особливо корпоративної, має визначатись у кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингових досліджень з’ясував, що 40% ринку проінформовані про його товари та 15% фактично купують ці товари, він може визначити такі цілі корпоративної реклами на наступний плановий період: після п’яти місяців показу рекламного звернення потенційним споживачам 60% ринку мають бути проінформованими про товари рекламодавця, а 25% мають бажання придбати товари підприємства [15].

Щодо визначення розміру рекламного бюджету підприємства, то тут кожне підприємство діє на свій розсуд. В Україні відсутня інформативна база щодо показників відсотка витрат виробників чи торгових посередників від загальної суми продажу товарів і тим паче відсотків витрат на рекламу від прибутку.

РОЗДІЛ 3. КЛАСИЧНА РЕКЛАМА ЯК ВИД РЕКЛАМИ НА СУЧАСНОМУ РИНКУ

Класичною є реклама на радіо, телебаченні, в газетах та журналах, яка звертається безпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламою товару і рекламою підприємства полягав в тім, що є об’єктом рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продукту виробництва, так і рекламою самого себе у цілому. У першому випадку виділяються особливі якості товару. У другому — через певні характеристики підприємства відбувається намагання добитися довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства.

Реклама товару має безліч форм. Так, інформативна реклама розповідає про атрибути товару взагалі та про деякі характеристики, що відрізняють даний товар від товару конкурента. Емоційна реклама концентрує увагу на тому, щоб викликати симпатію споживачів до товару. Для цього товар розміщується та подається споживачеві, як правило, в оточенні, що викликав зацікавленість та відчуття довіри, любові тощо. Класичними прийомами такої реклами є показ та використання в рекламних зверненнях дітей, рослин, родинного оточення, домашніх звірів, ностальгічних картин дитинства та родинного щастя. Це викликає відчуття єднання з ними носіями симпатії та міцні асоціації з товарами, що рекламуються з використанням цих носіїв.

Найчастіше класична реклама використовує свідчення пересічних громадян — користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення є позитивними щодо товару виробника та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару [16].

Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника співставляється зі аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи дозволеності використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим р