Курсовая работа: Реклама в інфраструктурі сучасного ринку

За таких умов рекомендується використовувати такі засоби:

· пряму поштову розсилку,

· телефонний маркетинг,

· газети,

· телебачення (для товарів, що потребують демонстрування),

· журнали,

· радіо (денне або вечірнє),

· інтерактивне телебачення або комп’ютерна реклама (цільові споживачі з високим рівнем доходу) [7].

Попередній вибір засобів реклами та конкретних носіїв відбувається двома методами: прямого суміщення та демографічного співставлення (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Розроблені фахівцями методи вибору рекламних носіїв: а) метод прямого суміщення, б) метод демографічного суміщення

Пряме суміщення є ідеальним методом визначення медіа-перехрещування в середині цільової аудиторії підприємства та його товарних марок. Наприклад, скільки цільових потенційних споживачів даного підприємства є читачами певного журналу або газети та одночасно мандрують у мережі Інтернет, що потенційно може охопити їх тільки (або скільки) рекламою у всесвітній павутині? Яка частина потенційних споживачів товарів даного підприємства дивиться певні телепрограми і до того ж по дорозі на роботу проїжджає чи проходить повз наружної реклами фірмового магазину даного підприємства? Метод прямого суміщення дозволяє кількісно оцінити медіа-перехрещюваність цільової аудиторії, але не для всіх випадків. Так, немає потреби у прямому суміщенні для роздрібних місцевих повторних рекламних зверненнях, для деяких промислових рекламодавців (якщо демографічний метод дає точну галузеву характеристику споживача або роду його занять), а також для прямої поштової розсилки (де перехрещуваність взагалі відсутня). Найбільший ефект можна досягти за допомогою прямого суміщення до цільових аудиторій, які визначені щодо лояльності до марки, для чого рекомендується провести спеціалізоване дослідження цієї групи споживачів [8].

У разі використання демографічного співставлення необхідно виконати такі етапи:

· перший — рекламодавець визначає демографічні характеристики цільової аудиторії,

· другий — менеджер з реклами визначає демографічні характеристики кожного потенціального засобу реклами та окремого рекламоносія. Таку інформацію можуть надати більшість мас-медіа,

· третій — демографічний портрет цільової аудиторії співставляється з демографічною характеристикою аудиторій потенційних засобів реклами. Відбираються ті з них, характеристики яких максимально співпадають з портретом цільової аудиторії даного підприємства.

Найчастіше демографічне співставлення роблять за одним або двом параметрам — статі та віком. Потім менеджер з медіа-планування шукає серед потенційних засобів реклами ті, що співпадають за статтю або віком.

Але отримані результати не будуть точними, якщо не відбудеться коригування якісних характеристик кожного вибраного засобу реклами.

Таке коригування відбувається за таких коригуючих факторів:

· співпадіння тематики рекламоносіїв з тематикою рекламного звернення рекламодавця, хоча, як уважають деякі фахівці, таке співпадіння не настільки важливо,

· наявність реклами конкурентів, що може знизити ефективність рекламного звернення даного підприємства-рекламодавця,

· часові характеристики виходу засобів мас-медіа, що може сприяти чи не співпадати з цілями рекламної кампанії підприємства,

· ударный вплив, тобто іноді для забезпечення цілей комунікації можна збільшити ефект охоплення рекламою цільової аудиторії, розміщуючи більше одного раза рекламне звернення рекламодавця в одному і тому ж випуску засобу реклами,

· елементи рекламного звернення, тобто тривалість показу або розмір за площею рекламного звернення можуть вплинути на рівень залученості потенційного споживача до рекламного звернення підприємства, навіть незалежно від творчого змісту або навіть навпаки, коли значні за розмірами рекламні звернення викликають зацікавленість у детальному ознайомленні з ними. Тому такі фізичні характеристики рекламного звернення можуть ефективно впливати на мінімальну ефективну частоту показу цього рекламного звернення.

1.2. Роль реклами в інфраструктурі ринку

Фахівці уважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значення кількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як, близько (з точки зору часу та місця) вони розміщені щодо реклами рекламодавця. Можна з цим боротися, створюючи таке рекламне звернення, яке здатне залучити рефлекторну увагу потенційного споживача. Крім того, ефект інтерференції (помех) від сусідства у рекламоносії хоча б одного послання конкурента достатньо значний, аби наполовину зменшити вклад реклами даного підприємства у мінімальну ефективну частоту його рекламних звернень. Тому рекомендується у таких випадках подвоювати кількість рекламних звернень.

Щодо часових характеристик засобів реклами, то тут необхідно прийняти до уваги таке:

· для телебачення: час на протязі доби та конкретні передачі, що виходять у певні години,

· радіо: час на протязі доби, особливо періоди, коли радіо слухають у машині або вдома,

· газет: вранішні та вечірні випуски,

· журналів: вони умовно поділяються да офісні та домашні в залежності від їхнього типу.