Курсовая работа: Роль упаковки для молокопродукции

Понятие упаковки можно трактовать по-разному.

Упаковка – тара, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств после изготовления и придания компактности [13, стр. 722].

Упаковка – важный носитель рекламы товара [12, стр. 723].

Упаковка – деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара [10, стр. 649].

Упаковка – часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши [11, стр. 178].

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные коробки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачивают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку.

Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

Вкладыши – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами [11, стр. 178].

Сама упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров [9, стр. 302].

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

- Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца – она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

- Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

- Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Kodak».

- Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть печенья «Унида» (картон, внутренняя и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок и бочек [9, стр. 303].

Упаковка выполняет следующие функции:

- предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;

- облегчает хранение и демонстрацию товара;

- содержит информацию о товаре и его марке;

- способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

- облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;

- облегчает покупателям использование содержимого;

- упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки [5, стр. 323].

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – определение того, какой должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара [10, стр. 650].

При принятии решения относительно упаковки должны учитываться следующие ключевые факторы:

- Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.

- Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.

- Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Так, фирма «Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлаждения. Они сочетают преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения.

- Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.

- Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу.