Курсовая работа: Содержание маркетинговой деятельности предприятия

Большинство руководителей и специалистов связывают понятие "рыночное окно" c дефицитом товаров, a это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат взамен, a не то, что они хотели бы купить.

Понятие рыночное окно связано c понятием рыночная ниша - это понятие связано c определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретной фирмы. Если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идет особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Там фирме обеспечено господство и стабильность в долгосрочном плане независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая в конечном итоге и является гарантией стабильности предприятия.

Ясно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает в высшей степени возможность утвердиться в рыночной нише, чем заниматься поиском целевого рынка.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, c резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

B отличие от сегмента, который охватывает, как правило, продукцию одной отрасли (например, автомобильной) ниша может охватывать продукцию нескольких отраслей.

Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сеть, то она работает на сегменте определенного рынка.

Если же, кроме того, она занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм) для своих компьютеров, то фирма работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку продаются в ней, как правило, товары – новинки. Рыночные ниши могут быть вертикальными или горизонтальными.

Вертикальная ниша, ориентирована на удовлетворение потребностей разных групп потребителей одним товаром или группой сходных товаров.

Горизонтальная ниша ориентирована на удовлетворение потребителей товарами, в которых они испытывают нужду. Это достигается расширением ассортимента товаров. Рано или поздно в нише появляются конкуренты и тогда фирме приходиться либо вести конкурентную борьбу, либо уступить нишу. Открытая формой ниша может со временем превратиться в новый рынок для массового производства.

1.2 Практический маркетинг и его функции. Содержание маркетинговой деятельности предприятия

Практический маркетинг – это совокупность управленческих рычагов, методов и отношений, увязывающих в единое целое основные хозяйственные функции предприятия по разработке, производству и сбыту продукции, образующий особую область управления - маркетинговый менеджмент.

Как вид управленческой деятельности практический маркетинг включает в себя:

1 изучение рынка и анализ потребностей покупателей;

2 проектирование товара, соответствующего избранному сегменту рынка;

3 приспособление производства под выявленные требования рынка и рынка под возможности производства;

4 определение оптимальной цены, отражающей характер товара (его качество, дизайн), и спроса на него;

5 выбор путей и методов сбыта продукции, характера рекламы.

Если представить систему, состоящую из двух элементов – предприятия и рынка, т.е. субъекта и его среды обитания, то легко заметить множественность взаимосвязей, возникающих в этой системе.

Между товаропроизводителем и рыночной средой возникает обмен информацией: предприятие выпускает на рынок продукцию, предлагая определенную цену, рынок реагирует на появление продукции, признавая или не признавая её корректирует цену, определяет объем продаж.

Рыночная среда, в свою очередь, дает информацию предприятию, что производить, в каких количествах, для кого и в каком коммерческом образе.

Практический маркетинг позволяет выявлять две группы факторов:

1 на которые может быть оказано целенаправленное воздействие c целью менять ситуацию на рынке в благоприятном для предприятия направлении;

2 на которые нельзя оказать прямого корректирующего воздействия – факторы внешней среды.

Наличие контролируемых факторов позволяет фирме иметь и реализовать активную рыночную стратегию, a наличие неконтролируемых факторов делает политику фирмы неопределенной, вынуждая более приспосабливаться к обстановке, чем ее создавать.

Функция маркетинга, таким образом, двоякая: c одной стороны он обеспечивает знание рынка, а с другой – либо приспособление к рынку, либо формирование рынка.

В зависимости от рыночной стратегии предприятия возможен либо маркетинг, ориентированный на продукт, либо к маркетинг, ориентированный на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого.

Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать товар.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главной задачей маркетинга будет изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши или нового рынка и т.д.